MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Prof. Edoardo T. Brioschi, Università Cattolica del Sacro Cuore
Prof. Rossella C. Gambetti, Università Cattolica del Sacro Cuore

Informazione, intrattenimento e creatività continuano a essere le parole chiave della comunicazione. Quale di questi elementi prevarrà nella formula che ci porterà verso una nuova forma di comunicare?

(Prof. Edoardo T. Brioschi): Innanzitutto dobbiamo sottolineare come negli anni ‘90 nessuno avrebbe immaginato lo sviluppo che in realtà internet ha avuto. Nessuno pensava che avrebbe potuto sostituire altri mezzi di comunicazione, cosa che invece sta avvenendo, anche se credo che la migliore prospettiva futura che posso auspicare in ambito comunicativo sia cross mediale, che veda un giusto bilanciamento tra media tradizionali e media di nuova generazione. Sottolineo questo aspetto perché bisognerebbe sempre pensare non solo alla quantità della fruizione, ma anche alla qualità e all’incidenza che la fruizione ha sul pubblico. Abbiamo fatto grandi passi avanti negli ultimi vent’anni. Mi pare inoltre interessante sottolineare come la visione di Martin Sorrel prospettata qualche tempo sul mezzo leader - il cellulare, l’odierno smartphone - si sia rivelata giusta. Ed è proprio all’interno di questo scenario che internet diverrà un fornitore di servizi mentre la mobile communication prevarrà su tutto.

Le aziende dal canto loro si dimostrano particolarmente interessate ai nuovi mezzi e stanno, in maniera crescente, cercando di sfruttarli a meglio. Ci sono, però, due aspetti su cui riflettere attentamente. Davvero le aziende stanno utilizzando al meglio le potenzialità di questi mezzi? E, inoltre, c’è continuità nella loro gestione? Mi spiego meglio: quando si parla di nuovi mezzi di comunicazione, si sente spesso dire dalle aziende che hanno creato un sito; ma un sito internet, se non viene gestito con continuità, è morto. Inoltre, ogni sito web per essere strumento efficace di comunicazione deve avere una propria distintività. Ritengo in sintesi che sul profilo della gestione molte aziende hanno molto da imparare o da migliorare.

(Prof. Rossella C. Gambetti): Per quanto riguarda il comportamento delle aziende, la mia impressione è che si parli molto di più di quello che in realtà si faccia. Si tende a creare buzz per far scrivere i giornali ma le aziende sono ancora piuttosto timorose. Alcune grandi imprese provano a osare, utilizzando mezzi di comunicazione alternativi, ma sono ancora troppo poche. La spiegazione può venire dal fatto che non esistono metodi di misurazione efficaci per indagare l’effettivo legame emotivo che si crea tra consumatore finale e brand. Ci sono test e sondaggi classici, ben poco rispetto a quanto si potrebbe fare.

Non da ultimo le potenzialità teoriche vanno ben oltre la reale capacità analitica dell’azienda. Le aziende, oggi, torno a ripetere, sono più interessate a utilizzare un mezzo per poter comunicare di averlo fatto, più che a usarlo in maniera corretta. Basti pensare a Second Life e all’utilizzo che ne è stato fatto. Si avverte la mancanza di un vero orientamento al consumatore, soprattutto per piccole e medie aziende. Manca una preparazione adeguata e al passo con i tempi. Infine, si tende a guardare ancora troppo alla concretezza delle azioni e a volere instaurare le relazioni dirette one to one.

(Prof. Edoardo T. Brioschi): Proprio questo tema sarà al centro della prima conferenza europea dell’American Advertising Accademy. Si discuterà in una sessione speciale il tema della cultura della comunicazione, al fine di capire se le imprese la posseggono o meno. Ci sono molte dichiarazioni in merito, ma la realtà appare molto più limitata. Per questo motivo, stiamo portando avanti una ricerca qualitativa, con interviste mirate, da cui poter trarre elementi concreti di discussione. Voglio chiudere dicendo che la prima componente della comunicazione aziendale sia il comportamento che le aziende assumono nel loro ciclo di vita e nelle loro scelte produttive.

Pensa che oggi il target sia più consapevole di quello che desidera e di quello che si può aspettare dai brand? Quanto è importante l’informazione del prodotto che acquistiamo?

(Prof. Edoardo T. Brioschi): Innanzitutto tengo a chiarire che il consumatore è un’astrazione, perché esiste la persona; il fatto poi che le aziende abbiano capito di rivolgersi a persone, a individui pensanti, anche in termini di molti aspetti oltre ai prodotti da acquistare, è un grande passo in avanti. Io sono, comunque, diffidente quando sento parlare di “nuovo” consumatore, è da decenni che sento questo modo di dire. Un’evoluzione c’è stata, siamo di fronte a un nuovo consumatore sicuramente più attento, ma credo che lo sia soprattutto perché ha molti mezzi in più per informarsi rispetto a qualche tempo fa. Quando non esisteva internet, cercare un’informazione era assai difficile.

(Prof. Rossella C. Gambetti): Ribadisco che il consumatore è sempre la stessa persona, che evolve in base alle potenzialità offerte dalle nuove tecnologie, soprattutto in partecipazione, e quindi nella formulazione di messaggi, e in condivisione con l’utilizzo di strumenti multimediali di confronto.

(Prof. Edoardo T. Brioschi): Questo desiderio di partecipazione è ben presente non solo nell’ottica di acquisto, ma anche nella definizione del prodotto prima della produzione. L’impresa si trova, oggi, ad avere un partner. Se sa coltivare i rapporti costruisce quindi relazioni vincenti e una reputazione consolidata che gli potrà consentire di posizionarsi sempre meglio sul mercato. Un limite delle aziende nei periodi di crisi è la preoccupazione nel breve periodo, mentre l’impresa deve guardare in prospettiva di molti anni. Le aziende hanno bisogno di migliorare la propria attitudine imprenditoriale, oltre che una gestione finanziaria meno oculata.

Il concetto di sostenibilità ambientale o sociale può essere d'aiuto alle aziende?

(Prof. Rossella C. Gambetti): Può essere che sia un trend di comodo, una moda che porta interessi, ma credo anche che alcuni avvenimenti ambientali abbiamo davvero catalizzato l’attenzione del pubblico e, quindi, si tratta di una moda che si sposta verso una direzione nobile e giusta. Quando poi il risparmio energetico diventa una componente strutturale di un cammino dell’azienda che non si vede all’esterno, perché è un sentimento reale, allora si può scegliere di comunicarlo. Ci sono aziende che ci credono davvero, altre che si adeguano a livello di marketing per seguire la moda.

(Prof. Edoardo T. Brioschi): In futuro le marche verranno giudicate e quindi acquistate non solo sulla base di quello che producono, ma da come si comportano. Il consumatore non domanderà più quali sono i plus, ma vorrà sapere se l’azienda si comporta bene. Qui, il tema delle politiche sociali entra prepotentemente. Tenete conto che l’etica aziendale non è una ciliegina sulla torta, ma è la torta. Se l’azienda non si comporta con principi etici, preoccupandosi per l’ambiente, probabilmente tutto ciò che pensa di fare ha poco valore. Questi aspetti green e sociali devono essere considerati componenti permanenti delle politiche aziendali, e il consumatore lo apprezzerà.

(Prof. Rossella C. Gambetti): Parlando di comunicazione ambientale la sostenibilità è uno strumento importante, ci sono poi strumenti che devono ingaggiare il consumatore, e una strada interessante e in ascesa in questo senso è l’ambient communication - l’unconventional offline. Si possono per esempio applicare le tecniche di ambient communication in ambienti urbani, con oggetti fuori luogo, decontestualizzati, oppure tramite flash mob. Di recente, in Toscana è stato svolto il festival dell’ambient applicato a temi ambientali e al sociale. In questo caso specifico appare interessante sottolineare come la serietà dell’argomento non è per forza scaturita in un utilizzo “serio” dei media, ottenendo validi risultati. Più in generale sottolineo come più si è creativi e fuori dagli schemi classici più aumentano le possibilità di suscitare attenzione e creare legami emotivi.

Crede che le aziende siano portate a fare una scelta fra le diverse strategie di comunicazione oggi disponibili? Quanto conta il grado di integrazione dei media e che ruolo riveste in questo discorso l’agenzia?

(Prof. Edoardo T. Brioschi): Le agenzie moderne sono l’ombra di quello che erano in passato. Pensiamo al rapporto che c’era tra centri media e agenzie. Una volta i centri media erano considerati dei borderline, oggi sono un punto di riferimento, forse perché per natura hanno sempre privilegiato i numeri e la quantità del loro lavoro. Basandosi sempre sul rendimento, i centri media sono più abituati a trattare aspetti quantitativi anche per linguaggio e capacità. L’agenzia è considerata per la creatività, ma non più per la consulenza. L’agenzia diventa semplice fornitore se offre solo creatività e non offre supporto reale. La comunicazione non è però un insieme di strumenti, deve essere vista in un’ottica di gestione globale, che si fonda anche sulla cultura.
G: Anche la figura del direttore creativo ha perso in personalità. Per esempio l’uso smodato dei testimonial sottolinea una mancanza di idee e una necessità di focalizzare l’attenzione su altri elementi, con conseguenti costi spropositati.

La Creatività va d'accordo con gli attuali budget ridotti?

(Prof. Edoardo T. Brioschi): Può provare a sfidare se stessa per diventare più legata all’attualità e al mondo dei consumatori, oppure può diventare ancora più conservatrice. In genere, infatti, di fronte a un pericolo può accadere di rimanere legati al passato e servirsi di attività già utilizzate ma che si sa essere vincenti.

Le aziende spesso vogliono provare a osare, ma davanti a proposte creative reali tornano sui propri passi e preferiscono a riproporre idee già utilizzate. Tutto dipende dallo spirito aziendale sotteso: se prevale uno stimolo a far meglio e a evolvere per ottenere brand con una consistenza più ampia oppure se vi è timore e quindi la creatività si ripiega in attesa di tempi migliori.

(Prof. Rossella C. Gambetti): La creatività deve essere oggi vista come la chiave per produrre risultati distintivi riducendo i costi, e in questo il marketing non convenzionale è un esempio. Si distingueranno, quindi, solo i nuovi trend di creatività.

(Prof. Edoardo T. Brioschi): Inoltre, la creatività non deve essere fine a sé stessa, ma deve garantire all’azienda un modo nuovo e più incisivo di rapportarsi con gli altri. Il pubblico deve essere raggiunto in ogni momento e con ogni mezzo a disposizione. Solo così la creatività può avere un suo ruolo ben preciso e portare a validi risultati; il tutto all’interno di un approccio globale e coerente.

(Prof. Rossella C. Gambetti): La grande sfida per il futuro è, però, la misurazione dell’efficacia della comunicazione, al di là dei parametri classici. Non si può basare più su test che misurano gradi di ricordo spontaneo e sollecitato. Bisogna che vi siano altri parametri a integrazione, in grado per esempio di far percepire il valore che il consumatore offre a un contesto. È importante arrivare a capire, quindi, come ne parla, in termini di passaparola e buzz, che fotografie fa, dove le inserisce, come parla sul suo blog e che legame ha con la marca. Questi sono parametri che devono oggi trovare un adeguato spazio a livello di misurazione efficaci nella comunicazione.

(Prof. Edoardo T. Brioschi): In sintesi, dovremmo essere contenti se solo le aziende applicassero gli strumenti che già ci sono. Si dice spesso che non si fa ricerca per mancanza di tempo o denaro, ma in realtà si tratta solo di errori di pianificazione. Una campagna costosa senza ricerca non serve. Investire quindi nella ricerca è oggi ancor più importante, e la ricerca deve adeguare i suoi metodi e rinnovarsi. Per questo ho sentito il bisogno di lanciare “Comunicative Business”, una rivista a carattere internazionale incentrata sulla ricerca.