Tempo di marca
L’arte di vendere emozionando è uno degli strumenti che permette di sviluppare le risorse delle aziende per sfruttarne tutte le potenzialità. Stiamo assistendo, in questo periodo di difficoltà generale, ad importanti investimenti sulla comunicazione di marca, con i brand che sembrano voler riaffermare la loro superiorità sui prodotti che contraddistinguono. Si realizza dunque un percorso non più tra i prodotti, ma tra i marchi, perché il prodotto è il risultato materiale di un percorso di produzione, mentre il marchio è proprio quello che viene scelto e acquistato dal consumatore: si tratta di un patrimonio che distingue e isola l’azienda rispetto ai diretti concorrenti. Tutto questo crea nel consumatore il ricordo, che favorisce la fedeltà, ovvero l’elemento che non soltanto accompagna un prodotto di qualità, ma ne accresce il valore, aggiungendogli un bagaglio insostituibile di identità, esperienza e successo.
Il ruolo sempre più fondamentale dell’immagine di marca ha indotto numerose aziende a ricercare i più efficaci strumenti di comunicazione per rivolgersi al consumatore. Il brand, infatti, sempre più spesso appartiene ai consumatori che con esso si identificano, e questo è un aspetto che attualmente non può essere sottovalutato.È in atto una sorta di evoluzione, soprattutto nel caso di aziende di successo che nel corso del tempo hanno saputo legare al loro marchio un vero e proprio valore d’identità, grazie ad un piano di marketing e comunicazione studiato nei minimi particolari.
Comprare un marchio significa dunque procurarsi il diritto a far parte di un mondo, di un modo di essere, di una filosofia di pensiero. Grazie ai marchi che hanno accompagnato la storia dell’uomo si è venuto a creare quindi un affresco di ogni epoca, che abbraccia visivamente i decenni più significativi della storia industriale italiana e che attraverso loghi, segni e campagne, evidenzia quel filo conduttore della comunicazione d’impresa, che ha accompagnato passo dopo passo lo sviluppo socio-economico.
Da sempre le imprese italiane sono ai primi posti nella tutela dei propri marchi, in Italia e all’estero. Questo perché la marca precede il prodotto che essa qualifica sfruttando la propria storia, la propria affidabilità. La marca è dunque un accumulatore di valori, una sorta di cassaforte dell’identità nazionale. E l’attenzione verso il brand è direttamente proporzionale all’importanza del ruolo che esso si vede assegnato nella complessità dell’odierno contesto economico: cambiano i mercati, i competitors, i processi d’acquisto e di consumo, si evolvono le tecnologie. In quest’epoca mutevole, un brand offre a tutti gli attori economici un riferimento condiviso, capace di rinnovarsi, con la sua forma e sostanza, in base ai cambiamenti esterni.
La marca costruisce un patrimonio in quanto sintesi di risorse dotate di potenziale generativo, capace di accrescere nel tempo la fiducia e la conoscenza su cui si fonda, non solo quindi tramite un segno visivo, ma con un’insieme di ulteriori associazioni e immagini che si formano nella mente del proprio consumatore quando la sente nominare.
Con il passare del tempo e delle trasformazioni del contesto economico, sociale e culturale, ha iniziato ad acquisire importanza il versante immateriale della marca, che la investe di un ruolo dinamico ed emotivo. Una marca immateriale instaura relazioni, stabilisce affinità elettive, condivide valori ed esperienze, scambia simboli, propone territori e stili di vita alla società a cui si rivolge e in questo modo diventa un luogo ideologico, immaginario, costituendo un mondo possibile in cui l' individuo si identifica.
In questo senso, la marca moderna si è evoluta: collega soggetti differenti, delimita e articola territori, produce discorsi, e diventa sempre più una promessa implicita di qualità e di prestazioni funzionali che il cliente si aspetta, determinandone così l'acquisto nel futuro.
Federico Mancin
