MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Francesco Ferro Direttore Generale Integra Solutions

Informazione, intrattenimento e creatività continuano a essere le parole chiave della comunicazione. Quale di questi elementi prevarrà nella formula che ci porterà verso una nuova forma di comunicare?

Non credo che in questo periodo l’industria della comunicazione possa permettersi di favorire un ambito a discapito di un altro. Si rischierebbe di perdere in termini di competitività. Il nuovo paradigma della comunicazione, orientato all’integrazione, e in maniera particolare alla convergenza dei mezzi e delle piattaforme, spinge ad affermare che informazione, creatività ed intrattenimento siano aspetti che debbano necessariamente lavorare in sinergia per la creazione di valore sostenibile per il cliente.

Pensa che oggi il target sia più consapevole di quello che desidera e di quello che si può aspettare dai brand?

Ne sono assolutamente certo. La maggior consapevolezza del consumatore nei confronti dei prodotti ed in particolare dei brand non è più un mistero. E questo trend non può essere considerato una minaccia, anzi, è uno stimolo all’adozione di un atteggiamento proattivo nella progettazione strategica. La maggior competenza del target spinge a valutare più attentamente le possibili aree critiche di un progetto o di una campagna di adv e motiva all’eccellenza il gruppo di lavoro. Allo stesso modo ci riporta al discorso dell’informazione dell’azienda riguardo ai propri prodotti e brand: non se ne può prescindere.

Quanto è importante l’informazione del prodotto che acquistiamo? Il concetto di sostenibilità ambientale o sociale può essere d'aiuto alle aziende?

L’informazione sul prodotto acquistato è fondamentale per il consumatore oggi. Ne è misura il fatto che il brand non è più l’unica garanzia che il cliente ricerca: ne sanno qualcosa quei colossi internazionali ridotti in ginocchio –dal punto di vista reputazionale e non solo- dalle azioni di boicottaggio messe in atto dai consumatori. Oggi più che mai le aziende devono cercare di allacciare rapporti di fiducia con il proprio pubblico, non sottrarsi alle sue domande e intercettarne il bisogno informativo.

Il concetto di corporate social responsibility poi, si attesta sempre più come tema caldo sia nell’ambito della comunicazione che nel management aziendale. Di sicuro è una questione che presenta diverse contraddizioni, ma, a mio avviso, una sola certezza: non si può “essere verdi” a metà. Se un’azienda decide di fare della sostenibilità ambientale o sociale un proprio plus valoriale deve saper sostenere la posizione con comportamenti e azioni coerenti. Se così non fosse, per tutto quanto detto sopra, il consumatore se ne accorgerà e comincerà a dubitare dell’azienda, dei suoi marchi, dei suoi prodotti…

Stiamo cercando di evadere dalle nostre abitudini, abbiamo sempre più desiderio di intrattenerci con devices tecnologici portatili. Sarà questa la nuova frontiera della comunicazione?

Convergenza è la parola d’ordine. In questo assetto, molto ha giocato il dilagare della rete e la portabilità della connessione. L’Ipad è solo l’ultima tappa di una gara al “sempre più wireless, sempre più integrato, sempre più multitasking”. Dal punto di vista della comunicazione questo si traduce nella possibilità dell’azienda di essere perennemente in contatto con il suo consumatore, fornirgli sempre contenuti aggiornati e notizie in tempo reale, divertirlo con application originali e flash adv. Una trasformazione che solo un certo tipo di azienda riuscirà ad affrontare agilmente: quell’azienda che non ha paura del cambiamento, della velocità, della vicinanza del cliente.

Crede che le aziende siano portate a fare una scelta fra le diverse strategie di comunicazione oggi disponibili? Quanto conta il grado di integrazione dei media?

La convergenza è il trend a cui stiamo assistendo, di conseguenza i professionisti della comunicazione devono seguire e cavalcare questo flusso. L’integrazione diventa strumento necessario per il nostro lavoro, oggi più che mai. Questo perché non solo l’utente ha a disposizione i più diversi mezzi di informazione ma è altresì sottoposto ad un numero di messaggi esponenzialmente maggiore rispetto agli anni passati. Se ne deduce che oggi abbiamo a che fare con un utente iper-stimolato e quindi più distratto, ma, allo stesso tempo, più consapevole e più interconnesso.

La Creatività va d'accordo con gli attuali budget ridotti ? Come l'apporto creativo può agevolare la trasmissione del messaggio?

Il 2009 è stato l’Anno Europeo della Creatività e dell’Innovazione. Tra le motivazioni della scelta tematica, il Parlamento Europeo ha ricordato l’importanza di queste risorse come stimolo per lo sviluppo personale, economico e sociale. Un concetto quanto più attuale alla luce delle particolari condizioni del mercato internazionale.

Accanto alle exit strategy economiche non dobbiamo sottovalutare il ruolo che un’idea creativa può giocare nel trovare una via d’uscita da situazioni difficili. Lo slancio creativo va d’accordo con gli attuali budget ridotti solo se non è sfoggio stilistico tout court, ma frutto di strategie coerenti, idee fresche ed intelligenti. Fatto salvo questo, l’apporto creativo è il cuore stesso della trasmissione del messaggio: lo rende accattivante, originale, divertente. In una parola aiuta ad attivare l’insight alla base dell’idea comunicativa.

L’attuale fase di transizione può ampliare la competitività fra i diversi stili creativi?

Credo che non potremo mai più ragionare a compartimenti stagni: o questo stile, o quello. Soprattutto da questo punto di vista si sta andando verso la contaminazione e il continuo mash up. Attingere da più fonti, anche lontanissime tra loro, attiva processi di pensiero laterale che possono portare all’idea geniale.