MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Alberto Fiorillo Portavoce Nazionale Legambiente

Green communication. Una sorta di moda, ormai, che vede tutti impegnati nel sembrare “verdi e puliti” a tutti i costi. Ma se c’è qualcuno che ha comunicato verde per scelta precisa, e che ha dettato le regole per la comunicazione sociale declinata nel contesto ambientale, quel qualcuno è Legambiente. Vincitrice del premio Mediastars per la Comunicazione Sociale, si è da sempre distinta in Italia per la sua capacità divulgativa rispetto agli ostici temi ambientali. Il segreto del suo successo? Lo abbiamo chiesto ad Alberto Fiorillo, Portavoce Nazionale di Legambiente, che parteciperà in veste di relatore alla tavola rotonda di presentazione dell’annual Mediastars a Milano, nel mese di maggio.

Ma veniamo a noi, ed all’intervista che ci aiuta a capire come la comunicazione ambientale in Italia abbia saputo ricavare i suoi codici per raccontarsi in maniera efficace ad un pubblico non sempre attento.

Informazione, intrattenimento e creatività. Quale di questi elementi prevarrà nella nuova forma di comunicare?

Se parliamo di comunicazione, allora suggerisco che questi tre elementi si uniscano ad un quarto,l’integrazione. Credo che solo tenuti insieme possano garantire una comunicazione più efficace.

Volendo poi immaginare una sorta di gerarchia, dirò che la creatività è alla base di tutto, ma deve essere, anche per fini deontologici e sociali, una creatività che si poggia su un solido bagaglio di informazione.

Oggi ci sono , ma spesso non vengono utilizzati, gli strumenti per decodificare la comunicazione ed operare una netta distinzione fra quella “becera” e quella di qualità. Il fatto poi che la comunicazione preveda una partecipazione diretta del destinatario è un modo per garantire un maggior coinvolgimento dell’utenza.

Comunicare per salvaguardare l’ambiente, con quali strumenti si può fare e per raggiungere quali obiettivi concreti?

Qui serve una premessa. La comunicazione, intesa come comunicare – agire, è l’elemento più efficace per la gestione di un ottimo messaggio per la sostenibilità ambientale. lo traduco facendo un esempio che non c’entra con l’ambiente. Se devo segnalare una curva pericolosa su una strada, posso farlo aggiungendo un ulteriore comunicazione al messaggio istituzionale, i cartelli stradali. Oppure posso mettere i manichini che rappresentano le vittime ai bordi della strada, o cartelloni shockanti, o aggiungere una serie di altre segnalazioni, cunette, lampade gialle, etc. Posso quindi usare una vasta serie di messaggi per raggiungere l‘obiettivo di comunicare che la curva è pericolosa.

Ma se faccio un intervento sulla curva, inserendo una shicane che obblighi a rallentare, quindi scegliendo di agire strutturalmente, posso ottenere dei risultati più efficaci rispetto alla semplice comunicazione del pericolo.

Per l’ambiente vale la stessa cosa. Rispetto alla raccolta differenziata, o alla mobilità, operare fattivamente perché ci si sposti con mezzi sostenibili, ha un valore straordinario, mentre invitare con la comunicazione le persone a lasciare le macchine a casa, ha sortito effetti non molto significativi.

Ma quindi rispetto al Consumo Consapevole ed alla sostenibilità, qual è il ruolo dei messaggi pubblicitari nella costruzione della consapevolezza negli acquirenti?

Se è vero quello che ho detto in precedenza, è anche vero che in molti ambiti la comunicazione ha ancora un valore straordinario. Nel campo dell’alimentazione, una serie di azioni di comunicazione e delle aziende, hanno portato per esempio ad una crescita del biologico, o ad altri settori, non strettamente collegati all’ambiente. Hanno portato una costruzione di qualità, ed una leadership dell’Italia in questo settore.

No profit e comunicazione, una bella sfida? (considerando gli investimenti che di solito un adv richiede).

L’esperienza diretta mi dice che è una sfida persa, nel senso che noi riusciamo a fare pochissimo, il nostro budget è pari a zero euro, godiamo di una serie di “regalie”, da parte di chi realizza le campagne, “doni” da parte delle agenzie di comunicazione, e “doni” da parte degli editori che ci consentono di pianificare i passaggi delle nostre campagne. Pensando però ad un mondo diverso, non so quanto possibile, anche il no profit avrebbe bisogno di spazi che non fossero solo limitati a quanto concesso dai singoli editori.

È una battaglia impari. Spesso siamo indotti a pensare che ci siano prodotti di qualità, perché la pubblicità fa il suo mestiere ed agisce in modo da farci pensare che alcuni prodotti in particolare siano particolarmente buoni e sani, mentre ce ne sono degli altri, che non hanno questa capacità di penetrazione nell’utenza, che magari hanno le stesse qualità degli altri, ma nessun mezzo per poter raggiungere il target di riferimento e rendersi visibili e “acquistabili”.

Quindi suggerisce una maggiore “cooperazione” fra pubblico e privato per favorire il passaggio di messaggi green anche a fronte delle scarse disponibilità dei no profit?

Esattamente. E ci sono casi di successo, in cui pubblico e privato hanno collaborato, generando una grossa azione di comunicazione, che ha consentito ai messaggi di passare immediatamente e con successo.

Penso alle etichette dei frigoriferi, un messaggio difficile è passato in maniera diretta ed efficace, perché ben comunicato sia dalle imprese, che dagli enti, che dallo stesso strumento, l’etichetta esplicativa.

Questo è un caso in cui l’azione congiunta del soggetto che ha fatto la norma, dell’ aziende hanno agito positivamente sulla sensibilità dei consumatori. Ma se una associazione no profit, ambientalista, avesse dovuto fare una campagna da sola avrebbe avuto di sicuro più difficoltà.

Il concetto di sostenibilità, in che modo può essere adottato dalle aziende?

Ci sono delle aziende oggi, ed il numero è in crescita, che fanno della sostenibilità la loro carta vincente. Penso all’azienda vinicola che con il minimo impatto sul territorio, ed il massimo risultato in termini di qualità, propone un prodotto buono e sostenibile.
Poi c’è una fascia intermedia di aziende che fa della sostenibilità un elemento sostanzialmente di comunicazione, e sono quelle che hanno bisogno del “green washing”, ed è il caso, per esempio, delle automobili.

Oggi per spazi e soldi spesi, i principali investitori in campagne ambientali sono automobili e acque minerali. Un piccolo paradosso. Sappiamo quali sono gli effetti dell’inquinamento da traffico urbano, ma rispetto all’acqua minerale forse non tutti sono consapevoli che queste offrono prodotti organoletticamente non differenti dall’acqua del rubinetto, facendotelo pagare, con la produzione poi di miliardi di bottiglie di plastica, che rappresentano un costo per l’ambiente, nel momento in cui le si dovrà smaltire.

C’è una terza fascia, minoritaria, non ha ancora fatto né l’una né l’altra cosa. Per l’impresa la migliore strategia di sostenibilità è l’azione di rendere se stessi più sostenibili, e poi comunicare la sostenibilità, perché l’utenza ha tutti gli elementi per decodificare quello che è davvero verde

Grandi messaggi per piccoli budget, web is the answer?

Il web è una grossa opportunità per tutti. Possiede i tre ingredienti della comunicazione efficace, ed ha anche il quarto elemento. l’interazione. Il target viene chiamato a partecipare alla costruzione della comunicazione, proponendosi come megafono dell’informazione di qualità. Il web diventa anche un elemento di controllo della veridicità dei messaggi diffusi dall’impresa.

Prendiamo l’esempio di un’azienda che produce energia, se decidesse di fare una campagna per comunicare che “il carbone è pulito”, gli utenti potrebbero verificare semplicemente su Google questa informazione, annullando di fatto gli effetti di una comunicazione fasulla.

Il web rappresenta poi una grossa opportunità per quanti, come noi, hanno budget minimi, in quanto le campagne pianificate sul web sono accessibili, se non gratuite.

Legambiente ha vinto il Premio Mediastars nella sezione no profit. Quale fra creatività, informazione e intrattenimento è la chiave per il successo di una campagna?

In questo caso, smentendo me stesso, dirò che la creatività è determinante. Per una associazione ambientalista, che ha un pensiero articolato, si occupa di tanti temi e per ciascuno di questi ha un approccio scientifico, ricco di proposte ed elaborazioni tecniche e culturali, riuscire a rinnovare il modo in cui propone se stessa e ciò che dice alle persone, deve essere frutto principalmente della creatività, e questo è l’elemento che determina il successo delle nostre iniziative di comunicazione.

by Mariapia Ebreo