MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Francesco Pensabene e Stefano Cella Creative Director e Responsabile Clienti OltreMedia Attention Design!

Informazione, intrattenimento e creatività continuano a essere le parole chiave della comunicazione. Quale di questi elementi prevarrà nella formula che ci porterà verso una nuova forma di comunicare ?

Pensa che oggi il target sia più consapevole di quello che desidera e di quello che si può aspettare dai brand?

Attraverso la rete e i social network, la parte del target più intraprendente immette in circolo maggiori informazioni sulle marche, generalmente ritenute più attendibili della pubblicità, con l’effetto che il target nel suo complesso può sviluppare una visione più articolata e consapevole e produce a sua volta nuove discussioni. La sfida che si apre per gli uffici marketing e per le strutture che occupano di comunicazione sta nell’includere questa massa di contenuti aggiuntivi prodotti dal basso nel concetto stesso di valore di marca.

Quanto è importante l’informazione del prodotto che acquistiamo? Il concetto di sostenibilità ambientale o sociale può essere d'aiuto alle aziende?

Ad essere fondamentali sono i plus e i fatti concreti, ovvero le specificità sostanziali delle aziende e dei servizi. Se un’azienda riduce del 30% l’impatto ambientale dei suoi prodotti o se un prodotto rivoluziona le nostre abitudini, questi sono fatti: rappresentano una oggettiva ragione di vantaggio e comunicarli è chiaramente fondamentale e altrettanto fondamentale è stimolare la creazione di discussioni dal basso in merito ad essi. Tutto il resto è vendere fumo più o meno sostanzioso, che rimane comunque una nobile arte oltre che il pane quotidiano di chi fa il nostro mestiere.

Stiamo cercando di evadere dalle nostre abitudini, abbiamo sempre più desiderio di intrattenerci con devices tecnologici portatili. Sarà questa la nuova frontiera della comunicazione?

Più che altro le nostre abitudinali evasioni si evolvono grazie alla possibilità di guardare un film in treno, leggere le notizie dal cellulare mentre siamo in coda alla posta oppure giocare durante un viaggio in metropolitana. In questo quadro evolutivo il vantaggio per gli utenti risiede nella possibilità di personalizzare il proprio palinsesto evasivo. La partita delle marche è riuscire a conquistarsi uno spazio in questo palinsesto, non più come “interruttori” bensì come produttori, erogatori e mecenati di esperienze relazionali distintive.

Crede che le aziende siano portate a fare una scelta fra le diverse strategie di comunicazione oggi disponibili? Quanto conta il grado di integrazione dei media?

Ogni successo, anche in comunicazione, è sempre una questione di scelte. Oggi è fondamentale che le marche sappiano rivedere il proprio mix di strategie immaginando il rapporto che intercorrerà tra le marche e i consumatori tra 2/5 anni. L’integrazione tra i media conta ma conta soprattutto il progetto che ogni marca deve fare sulla modalità di interazione che vuole proporre ai suoi “fan”.

La Creatività va d'accordo con gli attuali budget ridotti ? Come l'apporto creativo può agevolare la trasmissione del messaggio?

Nel complesso, il budget della creatività è sempre stato marginale e ridotto rispetto a quello destinato alla copertura e alla frequenza. Guardando ai nuovi scenari “predichiamo” da anni il concetto di “comunicazione ecologica” o “meritomarketing”: i consum-attori di domani (che sono gli stessi di oggi ma di cui le marche si accorgeranno compiutamente solo domani) avranno aspettative diverse: dalle aziende non si aspetteranno interruzioni finalizzate a “rubare attenzione”, bensì proposte capaci di “meritare” attenzione. Lo stesso budget tradizionalmente investito in copertura e frequenza, moltiplicherà il suo valore se investito in iniziative capaci di migliorare la vita o l’esperienza relazionale dei consumatori. La liberazione dal paradigma tradizionale richiede un atto creativo che va al di là del messaggio, ma si concentra sulle modalità di relazione marca-cliente.

L’attuale fase di transizione può ampliare la competitività fra i diversi stili creativi?

La transizione generazionale dei responsabili marketing, quella dei paradigmi e quella delle abitudini sono dinamiche naturali e ordinarie che possono apparire più o meno straordinarie per la rapidità o la portata dei cambiamenti e possono potenziate o depotenziate dei singoli mercati o Paesi.

Ciò che fa la differenza tra competere e vincere è l’iniziativa, la straordinarietà della visione e la determinazione nell’agire. Muovere per primi, portarsi in vantaggio e vincere è senza dubbio un atto creativo.