MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Giampiero Cito Socio e Amministratore Milc

Informazione, intrattenimento e creatività continuano a essere le parole chiave della comunicazione. Quale di questi elementi prevarrà nella formula che ci porterà verso una nuova forma di comunicare ?

Si tratta di tre elementi che, in maniera inscindibile, orientano il nostro modus operandi. Tuttavia la creatività, strategicamente guidata, costituisce il fulcro in cui si possono innestare le altre due componenti con un dosaggio che varia al variare del progetto ed in base alle concrete esigenze del cliente. Nell’affrontare ed elaborare i progetti di comunicazione andiamo costantemente alla ricerca di idee guida attorno alle quali configurare i supporti e le attività a cui spetta la funzione di promuovere il brand, di veicolare i suoi valori distintivi, di costituire dei veri e propri touchpoints in cui la marca entra in relazione con le persone. In questo senso, dunque, riteniamo che l’informazione e l’intrattenimento siano elementi contenuti in nuce nell’idea creativa, perché attraverso la comunicazione di marca si può informare ed intrattenere, o, come noi preferiamo dire, coinvolgere le persone a cui si rivolge. Ma questo è possibile solo se alla base c’è una idea creativa forte, rilevante, in grado di intercettare gli insight profondi delle persone che saranno così portate ad approfondire la conoscenza del brand per condividerne valori e visione del mondo.

Quindi, per rispondere alla seconda parte della domanda, diciamo che comunque la creatività continuerà ad essere l’elemento imprescindibile nella formula che ci condurrà verso le nuove forme di advertising, a patto però che sia una creatività da cui scaturiscano iniziative di comunicazione in grado di rispondere in maniera sempre più rilevante alle crescenti esigenze di informazione e di coinvolgimento delle persone.

Pensa che oggi il target sia più consapevole di quello che desidera e di quello che si può aspettare dai brand?

Innanzitutto noi stiamo cercando sempre più di sforzarci ad eliminare la parola target dal nostro gergo professionale. Preferiamo parlare di persone. Quando elaboriamo le nostre strategie non ci limitiamo a ragionare in termini di freddi profili socio-demografici. Anche quando (e succede spessissimo) i budget non ci consentono di ricorrere a ricerche, cerchiamo di costruire una plausibile rappresentazione delle persone con cui la marca vuole dialogare, cerchiamo di visualizzarle, di immaginare cosa potrebbero aspettarsi dalla relazione con la marca (con i suoi prodotti o servizi).

Detto questo, la totale consapevolezza dei pubblici di riferimento rispetto a ciò che desiderano e si aspettano dai brand è ormai sotto gli occhi di tutti, o, sarebbe meglio dire, sugli schermi di tutti, perché le relazioni, le connessioni, le condivisioni rese possibili dalla comunicazione digitale, pongono le aziende di fronte ad una situazione ineluttabile: le persone sono in grado di accedere alle informazioni di cui hanno bisogno in maniera del tutto disintermediata.

Quanto è importante l’informazione del prodotto che acquistiamo? Il concetto di sostenibilità ambientale o sociale può essere d'aiuto alle aziende?

Ricollegandosi alla risposta precedente l’informazione del e sul prodotto è molto importante, perché al di là delle componenti valoriali ed emozionali che possono caratterizzare una strategia di comunicazione di marca, è fondamentale non perdere mai di vista ciò che alla fine il prodotto o il servizio offre, ciò che alla fine può fare per migliorare in qualche modo la vita (sia in termini pratici che puramente esistenziali o addirittura ludici) di chi decide di servirsene. Altrimenti si rimane ancorati alle promesse e alle buone intenzioni che possono venire rapidamente demolite con un semplice clic.

Questo vale anche per l’aspetto dell’ecosostenibilità che rischia di diventare oggi un effimero trend di comunicazione a cui molte aziende aderire solo per manifestare qualche elemento di eticità nel loro positioning. In realtà il concetto di responsabilità ambientale può realmente diventare un driver strategico di marketing, a patto che questa sensibilità sia autentica e rilevante e non un semplice e riparatorio “green maquillage” costruito ad uso e consumo per la comunicazione pubblicitaria.

Stiamo cercando di evadere dalle nostre abitudini, abbiamo sempre più desiderio di intrattenerci con devices tecnologici portatili. Sarà questa la nuova frontiera della comunicazione? Crede che le aziende siano portate a fare una scelta fra le diverse strategie di comunicazione oggi disponibili? Quanto conta il grado di integrazione dei media?

L’ubiquità della fruizione mediatica è un’altra realtà con cui brand e professionisti della comunicazione si stanno giorno dopo giorno misurando. Questa proliferazione dei devices non ci deve però indurre a compiere un errore metodologico a cui si potrebbe facilmente incorrere, soprattutto dal lato della creatività.

Pluralità dei devices non significa moltiplicazione delle idee. Già da qualche anno ormai, nell’ambiente pubblicitario, si parla molto di idee media neutral per definire un approccio strategico e creativo incentrato sull’individuazione di una idea forte e caratterizzante per il brand a prescindere dal mezzo o dai mezzi sui quali deve essere veicolata. Ecco crediamo che quel tipo di approccio sia ancora più valido proprio a fronte della differenziazione dei devices.

L’idea da ricercare deve avere un profondo portato semantico e valoriale, una declinazione espressiva identificativa per il brand ed una reale potenzialità dialogica con le persone. Tutti questi elementi configurano una idea talmente forte da poter essere mantenuta intatta in tutti i supporti in cui è chiamata a far entrare in connessione il brand con le persone.

La Creatività va d'accordo con gli attuali budget ridotti? Come l'apporto creativo può agevolare la trasmissione del messaggio?

Se ragioniamo in termini di idee non credo che queste debbano essere condizionate dalle limitazioni dei budget, anche se tale fattore può incidere fortemente sulla realizzazione finale e, naturalmente, sulla pianificazione.

Proprio per queste ragioni, avere a che fare con budget ristretti, ci stimola a lavorare per trovare idee caratterizzanti e magari dirompenti, in grado di agevolare la trasmissione del messaggio senza per questo dover fare massicci investimenti in pianificazione mezzi. Il problema, è che si tende ancora troppo poco a valorizzare, in termini di investimento, la componente strategica, creativa e più ampiamente consulenziale di un progetto di comunicazione.

Si continua erroneamente a pensare che senza i budget adeguati ad ottenere, con la pianificazione, una forte pressione pubblicitaria sia inutile investire in una comunicazione di qualità. Si sta diffondendo inoltre la fatale percezione che tramite il ricorso alle nuove forme di comunicazione digitale e al social media marketing si possa fare della comunicazione low-cost o addirittura no-cost. In realtà senza un approccio strategico di fondo e senza una creatività caratterizzante si rischia di far diventare dei boomerang quei progetti (se così si possono chiamare) guidati solo da una logica di taglio drastico ed indiscriminato degli investimenti in comunicazione.

È per questo che noi rifiutiamo l’accezione del low-cost in comunicazione, preferendo parlare di tailor-made cost o di cost-efficient ideas, vale a dire di progetti cuciti in base alle reali potenzialità dei budget allocati e di individuazione di idee di comunicazione rilevanti che siano in grado di rendere efficienti le risorse che l’azienda può investire nella realizzazione del progetto.

L’attuale fase di transizione può ampliare la competitività fra i diversi stili creativi?

Credo che la partita tra gli stili creativi oggi si giochi tutta sulla capacità dialogica delle idee di comunicazione. La creatività vincente è quella che ha veramente qualcosa da dire alle persone, è quella che rende i brand distintivi perché li mette in condizione di prendere una posizione attorno alla quale creare consenso e condivisione, è quella capace di intercettare le istanze dei destinatari per rendere più rilevante il messaggio che il brand intende loro rivolgere.