MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Michele Rastelli Presidente Area Italia

Informazione, intrattenimento e creatività continuano a essere le parole chiave della comunicazione. Pensa che oggi il target sia più consapevole di quello che desidera e di quello che si può aspettare dai brand?

Le belle parole, in pubblicità, non hanno mai cessato di esistere; oggi però hanno un suono diverso, forse meno profondo, che lascia trasparire l’intenzione che c’è sotto. Lo chiameremo disincanto.

Siamo nella società del realismo e del disincanto. Dove la “verità” di ogni cosa è a portata di mouse ed il trucco del marketing è svelato. Questa società ha permesso al consumatore di vederci lontano, di non lasciarsi influenzare da parole imbellettate o da emozioni tirate fuori col cavatappi. È l’era dove chi compra qualcosa la conosce a volte meglio di chi la produce; dove uno spot lo può fare chiunque, perché ha i mezzi ed il pubblico per farlo; dove le aziende non sono più buone e sante, ma hanno tutte i loro bei difetti, esposti ben in vista sui tribunali del terzo millennio: i blog.

In una società come questa, certo non si può dissimulare o sviare l’attenzione, non si può emozionare se davvero non ci sono i presupposti per farlo. È l’era dove l’informazione vince sulla letteratura, quando la letteratura ha come finalità il commercio.

Quanto è importante l’informazione del prodotto che acquistiamo? Il concetto di sostenibilità ambientale o sociale può essere d'aiuto alle aziende?

Tolto il velo di Maya, non possiamo che valutare attentamente quel che ci rimane da comunicare di un’azienda o di un prodotto nell’era del disincanto. E qui ci fermiamo. Tiriamo un respiro e pronunciamo la parola magica: realtà. Nel mondo del realismo non ci resta che comunicare la realtà. Nuda e cruda, quale essa è. Esposta ai commenti, agli abusi, al fiele amaro che il pubblico ha il diritto di riversare su ciò da cui si sente preso in giro; ma al contempo anche esposta all’immedesimazione, alla condivisione, all’esperienza soggettiva dei valori della marca. Ed è così che nasce qualcosa di nuovo: un embrione di marca e consumatore, una forma di vita autonoma che inizia a riprodursi; la nuova vita della pubblicità.

In questo contesto, dove la condivisione di valori quotidiani e concreti è al primo posto, le aziende si muovono per mostrare la loro realtà come la migliore possibile e sempre più spesso questo si manifesta sotto forma di attenzione a ciò che le circonda. Oggi sempre più imprese seguono politiche di CSR volte ad ottenere nei confronti del mondo legittimità ambientale e sociale.

La responsabilità e l’utilità sociale restituiscono ad un prodotto e alla sua azienda un posto da occupare nel mondo, quel mondo non più governato dai grandi ideali, dai miti generati dal boom economico. Un mondo dove il mercato e l’orecchio sono saturi e l’unica cosa che resta è la realtà: non più grandi sogni, vuoti, effimeri, lontani da noi; ma il qui ed ora, sulla terra.

Stiamo cercando di evadere dalle nostre abitudini, abbiamo sempre più il desiderio di intrattenerci con devices tecnologici portatili. Sarà questa la nuova frontiera della comunicazione?

L’evoluzione della tecnologia e dei mezzi di comunicazione ci ha portati in pochi anni fuori dal nostro guscio, stravolgendo le nostre abitudini e il nostro modo di interagire con la realtà. Oggi ci muoviamo nel mondo attraverso strumenti che sono prolungamenti di noi stessi e che ci mettono nelle condizioni di arrivare ovunque. E’ così anche per i videogiochi, prolungamenti che ci permettono di approdare a luoghi immaginari, abitati solo dalla nostra fantasia, mondi virtuali dove tutto è possibile e dove noi possiamo agire e modificare la “realtà”.

In un mondo dove regna il realismo la fantasia ha trovato un suo spazio fisico; così, forse il videogioco è l’ultimo baluardo del sogno, il luogo dove l’immaginario è consentito e in un certo senso “reale”.

In questo contesto la comunicazione può ancora assumere una veste idealistica, perchè è il mezzo che glielo consente. Nel videogioco tutto viene reinterpretato e sublimato dalla fantasia, niente è sotto accusa, perchè tutto è possibile. Qui la marca può ancora incontrare l’immaginario, identificandosi con un mondo “ideale” che non chiede spiegazioni e che fa delle nostre console potenziali Caroselli contemporanei.

Crede che le aziende siano portate a fare una scelta fra le diverse strategie di comunicazione oggi disponibili? Quanto conta il grado di integrazione dei media?

È fondamentale che le aziende si aprano ai nuovi media, sfruttando pienamente le potenzialità che la tecnologia mette a disposizione. Ogni strategia di comunicazione che si rispetti deve tener conto di come funziona la società, di quelli che sono aspetti solo apparentemente nuovi, ma ormai già profondamente radicati nel nostro modo di vivere e di comunicare.

Una strategia di comunicazione deve tenere conto della complessità a cui oggi ogni individuo deve far fronte: una complessità di contenuti, di informazioni, di valori, di culture, di possibilità… ed è a questa complessità che ogni azienda deve rivolgersi, adottando una forma flessibile e multitasking. Perché arrivare al target, oggi, significa arrivare al mezzo: un mezzo a doppio senso, un prolungamento dell’individuo, che lo rende capace di rispondere e interagire col mondo.

Mai come adesso la marca diventa esperienza, offrendo la possibilità al consumatore di creare qualcosa. Viene attuato un ribaltamento: non è più solo la marca a generare contenuti, ma il consumatore viene chiamato a contribuire, a mettere del suo. Così è il consumatore stesso a generare nuovi contenuti nell’ambito dei valori della marca; e la marca diventa in qualche modo “utile” ai suoi scopi, al di là del prodotto o del servizio offerto.

La Creatività va d'accordo con gli attuali budget ridotti? Come l'apporto creativo può agevolare la trasmissione del messaggio?
L’attuale fase di transizione può ampliare la competitività fra i diversi stili creativi?

Mai come oggi a vincere in comunicazione è la creatività. La ragione risiede nel fatto che con i mezzi attuali, una campagna che colpisce per originalità, forza ed effetto a sorpresa può beneficiare di un’ulteriore programmazione gratuita per tempi a volte lunghissimi: quella del passaparola.

Quanti sono gli spot virali che ogni giorno vengono condivisi sulle bacheche di Facebook o mandati via mail? Quante visualizzazioni contano i video più gettonati di You Tube? Centinaia di migliaia.

Ci sono spot che hanno fatto il giro del mondo e ciò che ha spinto le persone a condividerli con altri è stata proprio la grande creatività che ha saputo contraddistinguerli. Che sia la capacità di divertire, di stupire, di creare immedesimazione, di suscitare sentimenti di rivincita o di mostrare la realtà da altri punti di vista, la creatività vince, sempre.

Figlia di internet è una cultura che viene dal basso, che predilige il “fai da te” al “tutto pronto”, che scopre il talento solo per caso e rende bello e famoso chi non avrebbe mai potuto aspirare ad esserlo, che sostituisce il denaro da ammirare con capacità di farsi ascoltare. Questo fa di internet il luogo del low budget, dove l’idea più geniale viene davvero premiata perché ha la possibilità di essere vista e votata a costo zero.
Indubbiamente ciò accresce la competitività tra i diversi stili creativi che si contendono lo scettro dello “shered”, oggi l’unico strumento che misura il successo di un contenuto in modo visibile a tutti.