MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Franco Ricchiuti, Direttore Generale e Diego Ricchiuti, Amministratore Delegato Agency.com

Informazione, intrattenimento e creatività continuano a essere le parole chiave della comunicazione.

Informazione
L’avvento di internet ha innescato uno dei processi di evoluzione sociale più radicali nella storia recente dell’umanità.
L’informazione è un bene disponibile a tutti, sempre.
Non entro nel merito di valutazioni etiche o di qualità dell’informazione. Questi sono discorsi che meriterebbero un maggiore approfondimento.
Negli ultimi 15 anni gli individui hanno progressivamente preso coscienza di questo fatto: se ho bisogno di avere un’ informazione, su internet la trovo.
Progressivamente sono migliorati tutti gli aspetti legati al fattore internet: la velocità di navigazione, la qualità/quantità dei contenuti e oggi sempre di più, la possibilità di condivisione/discussione degli stessi con altri utenti.
Questo ha definitivamente consacrato internet come il mezzo facilitatore/abilitante alla vita sociale odierna.
Chiaramente esistono differenze di approccio a seconda dell’età, background e latitudine, ma il trend è chiarissimo e inarrestabile.
Fatta questa premessa risulta evidente quanto l’informazione che ruota intorno ad una marca o ad un prodotto sia fondamentale.
Ne è fondamentale l’accuratezza, la sua accessibilità e sempre di più la sua condivisibilità.
L’informazione acquisisce Importanza e rilevanza (i due elementi principali che Internet ha introdotto) quanto più risolve un bisogno e mette nelle condizioni l’utente di condividerne i benefici con altri utenti.
In un’epoca così sensibile ai temi legati all’ambiente e alla sostenibilità possiamo affermare come il legame tra una marca o un prodotto a questi temi inneschi meccanismi virtuosi di viralizzazione, propagando in maniera iperbolica e spontanea questi comportamenti socialmente utili.
Occorre però essere realmente “virtuosi”.
Internet ha dimostrato come sia altrettanto facile scoprire verità nascoste e propagarle ancora più velocemente.

Intrattenimento:
A distanza di 10 anni da quando abbiamo iniziato a parlare di convergenza oggi possiamo affermare che il processo è iniziato.
Internet è e sarà sempre di più il media verso cui convergeranno tutte le tipologie di Informazione, tra le quali l’Intrattenimento è sicuramente tra le più importanti.
I produttori di Home Entertainment (PC, telefonini, console, televisori, decoder, impianti Hi-Fi, etc...) stanno tutti giocando la stessa partita: essere i protagonisti al centro del salotto di casa o nel palmo della vostra mano, con un’offerta in continua espansione.
La grande opportunità per le marche è di giocare un ruolo da protagonista per essere presente laddove si concentra l’attenzione del consumatore.
L’attenzione del consumatore è il vero mercato dove occorre lavorare per aumentare la propria quota.
Le iniziative devono essere concertate per garantire le migliori connessioni logiche che l’utente potrà fare incontrando la marca nei diversi punti di contatto digitali.
La molteplicità dei canali, dei device e delle ragioni di utilizzo degli stessi aumentano la complessità sia in termini di pianificazione che di gestione.
Occorre possedere un alto livello di competenza multidisciplinare e di visione di insieme per assicurare i migliori risultati in termini di consumer engagement e quindi di business.
Si tratta di un approccio più vicino al micro marketing a cui si aggiunge l’elemento social che occorre gestire sapientemente durante tutta la durata dell’iniziativa.
Le aziende oggi devono introdurre nuovi elementi di valutazione quando si tratta di fare scelte sulla strategia di comunicazione.
Internet ha introdotto nel marketing moderno il concetto di “assenza di soluzioni di continuità”.
Se siamo d’accordo che la società e quindi gli individui grazie ad internet conducono una vita sociale “Always On”, anche le aziende e i propri marketing plan dovranno adattarsi ad esserlo.
Scegliendo ogni volta i canali migliori, le iniziative più efficaci, allestendo sistemi di customer interaction che permettano la gestione delle conversazioni innescate e monitorando continuamente ciò che avviene online.

Creativita'
Agency.com da sempre mette al centro della propria attività la creatività.
Nel corso di questi anni abbiamo però capito che la stessa debba essere interpretata in maniera differente all’interno di un contesto in continua evoluzione.
Oggi riteniamo sia più giusto parlare di creative experience.
Ciò che Agency.com fa ogni giorno è di definire la migliore esperienza di marca attraverso i media digitali.
Questo per ragioni evidenti: • La marca quando è online lo è sempre • I punti di contatto digitali sono molteplici e in continua evoluzione.
• La marca non può prevedere la ragione per cui un utente/consumatore si rivolge ad essa attraverso quel canale.
• Il contenuto della marca online deve essere continuamente aggiornato per non perdere il proprio livello di rilevanza.

Detto questo, creative experience significa immaginare come una marca possa innescare il processo di scelta da parte di un utente/consumatore attraverso una molteplicità di percorsi di navigazione tra i diversi canali digitali.

Il budget diventa un problema secondario, in quanto può consentire solamente l’amplificazione dell’esperienza su un numero maggiore di canali.

Ciò che è più difficile da far comprendere alle aziende è che la creazione di un’esperienza necessita di maggiori informazioni (analisi e monitoraggio) e che la stessa va gestita nel tempo.
Il modello flight pubblicitario di 15 giorni non è applicabile. Per questo motivo occorre pianificare per tempo tutte le componenti in gioco così da costruire un’esperienza rilevante per il consumatore.