MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Che cosa rappresenta per voi il sito Barilla?

Siamo molto contenti di questo sito, perché è l’esempio di come un sito possa costituire una piattaforma riuscita sia a livello creativo sia a livello di supporto alla strategia della marca.
Infatti noi pensiamo che il successo nel marketing relazionale dipenda dall’equilibrio che si riesce a raggiungere tra le esigenze del brand e quelle dei consumatori: un equilibrio che nel caso del sito Barilla si è riusciti ad ottenere.

Barilla - un nostro cliente storico, che ci dà fiducia da anni - è un megabrand mondiale ed avvertiva dunque l’esigenza di essere presente on line come punto di riferimento nel mondo del primo piatto e del gusto italiano.
L’obiettivo del sito è dunque doppio: dal un lato vuole costituire una risorsa importante per le persone che si interessano di gastronomia, in tutto il mondo (e infatti offre versioni multilingue); dall’altro è uno strumento per gli obiettivi di marketing di Barilla: dal lancio di nuovi prodotti, alla creazione di un database di opinion leaders in questo settore...

A fronte di queste esigenze, siamo riusciti a fare un sito che, pur riguardando un prodotto di largo, larghissimo consumo, è però contemporaneamente di alto profilo, quasi ‘di lusso’ in termini di design: abbiamo cioè preso il primo piatto, che è un prodotto culinario quotidiano, e l’abbiamo fatto diventare un piccolo gioiello.
Il senso, in termini di comunicazione, è chiaro: Barilla è così fiera del suo prodotto che si permette di metterlo in prima pagina....

Quali difficoltà e quali soddisfazioni comporta un progetto di questo tipo?

La difficoltà principale, quando si lavora con un’azienda come Barilla, è che si tratta di un brand ‘cult’: dunque si deve conciliare la ricerca di soluzioni innovative con il rispetto della marca e della sua storia, bisogna trovare un equilibrio tra l’immagine del brand e gli interessi dei consumatori... mentre con aziende un po’ più piccole, meno note, c’è più libertà, meno disciplina...

La soddisfazione maggiore sta nei dati, che dimostrano che questo sito aiuta davvero Barilla nel suo business, che a poco a poco il portale è diventato un elemento centrale nel marketing di Barilla.

Dunque in questo caso c’è una sinergia con la comunicazione tradizionale?

Sì, questo progetto è totalmente coordinato con la comunicazione, abbiamo lavorato e lavoriamo insieme a Young & Rubicam, con cui abbiamo costituito dei team misti, molto importanti per capire la brand equity, che cosa si può fare o non fare, quale può essere il ruolo del web rispetto alle nuove campagne che escono... insomma, c’è un’integrazione strategica e operativa molto forte.

Questo è uno degli aspetti più importanti della comunicazione on line, che non deve essere considerata come una cosa a sé ma va integrata nei piani di comunicazione.

Che ruolo ha oggi la comunicazione interattiva?

La comunicazione interattiva è uno dei momenti in cui la comunicazione tra il brand e i suoi consumatori è più forte, più densa, più ricca...
Credo che i mass media sappiano fare benissimo certe cose, ma che solo il marketing relazionale sia in grado di dare un rapporto diretto con il cliente, un vero dialogo, la possibilità di costruire un database... tutti aspetti di relazione che secondo me oggi in Italia sono un po’ sottovalutati.

Inoltre, questo strumento ha il vantaggio di avere una misurabilità molto forte, che gli altri mezzi non consentono, perché il risultato è tangibile quasi subito: quanti visitatori, che cosa fanno, a che cosa sono interessati, che cosa ci dicono...
Le tecnologie oggi ci consentono di misurare con precisione l’effetto di un’azione su ogni cliente e dunque di guidare gli investimenti e le strategie delle aziende in modo molto mirato.

Da che cosa dipende il ritardo che si riscontra in Italia?

Per la verità non si può generalizzare, dipende dalle aziende: mediamente in Italia i mass media sono visti come la soluzione universale, però ci sono anche aziende molto avanzate...
Quello che io noto, avendo lavorato a lungo all’estero, è che in Italia c’è un forte gap tra aziende molto evolute e aziende che non fanno assolutamente nulla... insomma, il mercato è spaccato, ci sono molte aziende che sono abituate a fare solo comunicazione sui mass media, che non hanno nemmeno iniziato a fare il direct marketing più tradizionale, quindi hanno una certa difficoltà a saltare direttamente nel marketing relazionale di nuova generazione... è un problema culturale, ed è normale per un mercato che si sviluppa.

Questo non è ovviamente il caso di Barilla, che come leader del mercato è molto avanti...
questo aspetto è importante, perché alla fine il successo di un progetto dipende molto anche dal cliente: un’agenzia non può essere brava senza un cliente bravo...

In un lavoro di questo tipo, quanto spazio c’è per gli aspetti creativi?

Il ruolo del creativo è quello far vedere il mondo in modo inaspettato, facendolo diventare ovvio: ad esempio, nel caso di Barilla, credo che un occhio ‘non creativo’ avrebbe pensato ad un sito molto diverso... l’aspetto creativo è consistito appunto nel mostrare questo mondo in un modo originale ma molto ‘giusto’, sia attraverso il design che attraverso i contenuti.

In questo caso il nostro ruolo è stato come sempre completo: dalla progettazione alla creatività al contenuto all’aspetto tecnologico, tutto è stato fatto internamente....
Il nostro modo di lavorare si caratterizza appunto per il fatto di avere in casa persone esperte di brand, di marketing, di creatività, di tecnologia... il fatto di avere tutti questi talenti insieme nella stessa azienda ci permette di dare un grosso contributo creativo e strategico ai nostri clienti: la tecnologia aiuta la creatività, che a sua volta è al servizio del cliente...

Quali altri aspetti caratterizzano il vostro modo di lavorare?

Abbiamo una forte focalizzazione sui risultati: siamo contenti che un sito sia bello ma siamo contenti soprattutto se serve al business dei nostri clienti: questo è il punto.

Un altro aspetto che ci caratterizza è il fatto di considerare il sito come parte integrante della strategia di marketing dell’azienda, di renderlo parte di una comunicazione globale integrata.
E’ ciò che noi chiamiamo ‘ipermarketing’: un marketing multicanale, con l’utilizzo di molti database dietro, di molta profilazione, quindi un marketing non lineare...

FullSix è infatti un’agenzia di marketing relazionale integrato multicanale: usiamo web, mailing cartacei, e-mail, sms, mms... tutti i possibili strumenti di interazione con il cliente noi li usiamo, in modo coordinato.
I siti costituiscono un elemento importante, ovviamente continuiamo a farli e cerchiamo di farli bene, ma questo fa parte di una visione più ampia, più strategica e più rispondente alle esigenze del consumatore, a cui non interessa interagire solo sul web, ma interessa avere informazioni a valore aggiunto sui prodotti, giocare, vincere dei premi... e il web da solo non può fare questo al 100%, deve essere parte di una strategia più globale...

Il caso del sito dialogonelbuio è un po’ diverso...

Questo sito è secondo me un gioiellino: molto meno legato al marketing, dimostra in modo esemplare il potere dell’interattività. L’impatto altissimo di questo progetto non sarebbe stato possibile su un medium diverso.

Questo è uno dei migliori esempi di creatività nel web – tra l’altro è anche stato nominato a Cannes, ha ricevuto svariati premi – e ne siamo molto fieri.

Roberto Marino, direttore creativo:

Questo progetto per l’Associazione Italiana Ciechi è nato da una collaborazione con l’agenzia Red Cell, che ha curato la comunicazione off line.
Noi abbiamo cercato, nella comunicazione on line, di lavorare sullo stesso concept: la loro campagna era basata sul minimalismo, giocata sul colore bianco, come assenza totale di colore, sul concetto che un mondo senza toni è un mondo dove è difficile vedere.
Allo stesso livello il sito è diventato una provocazione per far sperimentare ai vedenti la difficoltà che i non vedenti trovano a muoversi nello spazio.
Su questo tema c’è stata poi la mostra ‘Dialogo nel Buio’, una mostra sensoriale in cui il visitatore, accompagnato da un non vedente, ha solo sensazioni tattili, olfattive, uditive... è un’ora di autentico dialogo nel buio in cui piano piano impari ad usare gli altri sensi...

In questo progetto abbiamo lavorato con un gruppo di non vedenti e tutti insieme abbiamo sviluppato il sito, proprio a partire dal concetto del bianco su cui si basava tutta la campagna: e il sito infatti si apre come un oggetto da scoprire, tutto bianco, con alcuni pallini neri, che tu devi andare ad aprire... togliendo poi tutte le dominanti cromatiche, esattamente come nella campagna... così siamo giunti a creare un oggetto quasi inesistente, dal punto di vista visivo, però fortemente coinvolgente dal punto di vista comunicativo, perché richiede all’utente un grande sforzo, esattamente come un non vedente in un ambiente ‘normale’, ma dà anche forti emozioni.

Un’esperienza insolita, anche dal punto di vista formale...

Formalmente il sito è risultato anche molto bello, proprio perché fatto di poche cose, pulito, rigoroso, molto equilibrato. Ma questo minimalismo estremo è uno stile in cui mi ritrovo completamente.
Il fatto di lavorare sul tema del ‘togliere’ per un progettista è sempre affascinante perché lavori con poche cose, ripulite da tutte le infrastrutture comunicative che spesso sono ridondanti, per arrivare al massimo della sintesi...

Poi abbiamo lavorato molto anche sull’ergonomia, sull’usabilità: il sito infatti è perfettamente visitabile anche da un non vedente, grazie all’interfaccia vocale...
Da questa esperienza siamo partiti per studiare questo problema, anche in vista della prossima normativa che imporrà a tutti i siti istituzionali di essere accessibili ai non vedenti: in questo campo non siamo stati i primi ma certo tra i pochi e stiamo dunque portando avanti questa esperienza con la clientela interessata: banche, enti pubblici...

Quali sono state le difficoltà e le soddisfazioni di questo progetto?

Non abbiamo avuto nessuna difficoltà, anzi ci siamo divertiti: per una volta ci occupavamo di comunicazione ‘pura’, senza obiettivi di marketing...

La cosa più interessante lavorare con i non vedenti: in questo caso è stata un’esperienza molto speciale, ma il lavorare con l’utente finale fa parte del nostro metodo di lavoro: l’usabilità per noi è molto importante, quindi è fondamentale mettersi dalla parte del potenziale utilizzatore del sito.

Quando questo sito ha iniziato a vincere premi, ne sono stato molto orgoglioso, perché mi sembra che rappresenti piuttosto bene il nostro modo di lavorare...

Marco Tinelli:

Sì, in questo progetto si vedono i tre aspetti del contributo che noi cerchiamo di dare: prima l’obiettivo strategico, poi l’idea creativa e infine la capacità tecnologica di farlo... sono queste tre componenti a fare il successo di questo sito... è un mix di tecnologia e creatività, al servizio di un’idea fortissima.

Noi possiamo fare tutti i discorsi per provare a far capire un problema, ma fare vivere direttamente l’esperienza, in questo caso far provare la realtà di chi non vede, è tutta un’altra cosa: far sentire le cose, piuttosto che spiegarle, lascia una traccia psicologica molto più forte di qualsiasi discorso razionale.

Questo progetto anticipa in qualche modo una evoluzione nel modo di utilizzare la comunicazione on line?

Roberto Marino:

Certo Internet è lo strumento ideale per fare cose di questo tipo, perché non esistono codici: Internet è una porta che abbiamo appena aperto e dall’altra parte c’è un mondo da scoprire.

Oggi Internet è diventato un medium a tutti gli effetti, e con questo fatto dobbiamo fare i conti; un medium certo meno caldo della televisione, ma comunque uno strumento di informazione e di democrazia, per la libertà che offre di cambiare percorso, entrare dove vuoi, uscire quando vuoi, trovare connessioni...

Certo, bisogna smettere di immaginare Internet come una terra selvaggia e incominciare a fare i professionisti... in passato tutti abbiamo fatto errori perché abbiamo scimmiottato i codici degli altri media, mentre Internet ha i suoi, dobbiamo imparare ad usarli...

Progetti per il futuro?

Marco Tinelli:

Dall’inizio dell’anno abbiamo vinto 21 gare... puntiamo a vincere altre gare e a fare in modo che tutti questi progetti siano dei successi.

Il nostro obiettivo è quello di continuare ad aprire questa porta del mkg relazionale di nuova generazione in Italia, e per il momento ci sembra che la nostra proposta abbia successo: c’è una grande domanda di marketing relazionale integrato, c’è una reazione molto positiva di aziende veramente interessate...

Per questo non condivido il pessimismo dominante, mi sembra che ci sia molto negativismo sul mercato italiano: quello che noi vediamo è un mercato molto dinamico, in cui i clienti sono pronti ad accettare progetti ambiziosi, purché siano rilevanti, belli, creativi.

Insomma, le aziende sono alla ricerca di senso, di misurabilità e di marketing alternativo... che è quello che noi cerchiamo di fare.