MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Partiamo dalle campagne in concorso... che cosa le caratterizza, che cosa fa sì che un radiocomunicato abbia successo?

Per quanto riguarda Peugeot, da quando lavoriamo con Euro RSCG questo è l’ennesimo radio che viene in qualche modo menzionato o premiato: l’anno scorso ad esempio Peugeot, oltre ad aver vinto il primo premio della sezione Radio a Mediastars, ha vinto anche un premio speciale Radiofestival come case history radiofonica dell’anno.

Questo successo è dovuto ad un buon livello di creatività e di produzione, ma non solo: si deve anche alla scelta precisa di lavorare bene con la radio, sia da parte dell’agenzia che da parte del cliente... in questo caso si tratta di un cliente che osa e che ha voglia di fare cose anche di ampio respiro, non solo legate all’evento, all’operazione... questo dimostra che con la radio si può fare anche comunicazione strategica, istituzionale...

Fideuram è stato un caso un po’ particolare, anche un po’ difficile da realizzare perché si basava su un’ambientazione non reale, paradossale, in cui si doveva creare l’iperbole attraverso effetti sonori: il cavallo in camera da letto, l’elicottero sul tetto, l’auto che è più grande e non entra nel garage... una serie di metafore molto divertenti per illustrare il concetto di una crescita delle possibilità di spesa del cliente e quindi delle sue esigenze in ambito finanziario...
In questi casi tutto dipende dal trattamento: sulla carta tutto sembra reggere, ma questo è il tipico annuncio che se viene realizzato male lo puoi buttare...

BMW era invece il classico caso di un annuncio basato sulla gag, nello stile della commedia all’italiana: una serie di situazioni in cui devi trovare le tre scuse migliori per non fare una cosa... anche qui l’annuncio è giocato sul nonsense, sull’esagerazione che crea l’effetto comico.

Dunque il successo nasce da un buon copy – se non c’è una buona sceneggiatura non c’è un buon film - e da una buona regia e una buona realizzazione del trattamento.

Regia che mi sembra che voi curiate particolarmente...

Sì, nella comunicazione radiofonica purtroppo capita spesso che sia lo stesso sceneggiatore a fare la regia, per cui gli attori vengono lasciati un po’ allo sbaraglio, non ricevono gli input giusti e alla fine il risultato non è quello ottimale.

Noi affrontiamo invece il radiocomunicato con un approccio ‘cinematografico’, ci comportiamo come la casa di produzione che deve fare un film: quindi con una ricerca meticolosa delle voci, una vera e propria regia, molta importanza alla post- produzione, anche sperimentale, quando serve... questa credo sia la ricetta vincente, il nostro punto di forza.

Dunque innanzitutto molta cura nella scelta delle voci, sia quando cerchiamo un recitato di alto livello sia quando cerchiamo un effetto ‘spontaneo’, per cui cerchiamo la voce non professionale per creare una sorta di ‘candid radio’...
Poi una regia analoga a quella di un film, con un regista che traduce in realtà la sceneggiatura.
E infine il montaggio: il montaggio di un radiocomunicato ha musica, effetti, parlato... in 30 secondi c’è una infinita possibilità di combinazione di questi ingredienti, e ce n’è sempre una ottimale: dunque il montatore del suono deve sapere di cinema, di musica, deve inglobare una serie di professionalità, perché il suono in radio deve supplire all’immagine e dunque ha una importanza doppia: il rumore di una porta che si apre è una porta che si apre...

Questo modo di lavorare implica una grande attenzione per gli aspetti organizzativi: dal momento in cui si riceve il briefing, deve mettersi in moto un insieme di meccanismi, una quantità di passaggi che devono funzionare alla perfezione, visti i tempi sempre molto ristretti: il costo dei passaggi è alto, quindi non si possono fare errori, non si può ‘cannare’ una messa in onda, occorre il massimo controllo in tutte le fasi...

Quindi noi adottiamo un processo analogo a quello della produzione cinematografica, anche se in piccolo: invece dello shooting abbiamo la registrazione, invece del PPM una riunione più breve... è un modo di lavorare impegnativo ma il risultato si vede, l’agenzia si trova a suo agio, i clienti sono soddisfatti e difficilmente ci lasciano.

Questo approccio tende a valorizzare lo strumento radiofonico, abitualmente un po’ sottovalutato...

Sì, per noi la radio è un prodotto molto bello da fare e da ascoltare.

Per quanto riguarda il mercato, la radio è certamente cresciuta di importanza – gli ascolti sono cresciuti, sono più certificati, sono più mirati – ed è oggi un mezzo molto ‘fruttuoso’, soprattutto per raggiungere certi target specifici.
Le aziende si sono accorte di questo e stanno investendo, ma la qualità purtroppo non è sempre così elevata, sia dal punto creativo sia per quanto riguarda la realizzazione... direi che manca ancora un po’ la cultura della radio, e quelli come noi che vogliono mantenere elevati livelli qualitativi a volte si sentono un po’ come mosche bianche...

Non è però il vostro unico campo di attività...

No, la comunicazione radio è il nostro core business, ma tutto ciò che è suono noi lo produciamo: quindi non solo produzione e post-produzione di radiocomunicati ma anche colonne sonore per spot e musica; infatti abbiamo un piccolo settore musicale, che ha iniziato a produrre una serie di artisti, a cui io tengo molto, visto che mi considero soprattutto musicista, prima ancora che produttore e regista radiofonico.

Com’è che un musicista arriva alla produzione audio?

Io sono partito dalla musica, pensavo che sarei morto suonando (e forse un giorno accadrà), stavo per entrare in una casa discografica quando ho avuto l’opportunità di arrangiare alcuni jingle per Greenmovie; lì sono entrato e sono rimasto 10 anni, dapprima come consulente, poi come socio, finché ho deciso di continuare per la mia strada... ed è nata Screenplay, che ormai ha quasi otto anni...

Questa scelta mi ha dato molte soddisfazioni, perché si tratta di un settore in cui i competitors di buon livello non sono molti, e questo ci ha consentito in poco tempo di ottenere un posizionamento lusinghiero sul mercato.

Questo posizionamento ‘funziona’? E potrà funzionare in futuro?

Credo di sì: il nostro è un modo di lavorare impegnativo, che ha dei costi elevati e che dunque comporta per noi un posizionamento un po’ di nicchia sul mercato; questo però alla fine paga, perché ha una altissima redemption e quindi ci consente, anche in questo momento di crisi, di ottenere una elevata fedeltà dei nostri clienti e quindi di mantenere un buon fatturato.

Del resto credo che, nonostante le difficoltà, di audio non si morirà mai, anzi, credo che la necessità di servizio nel mondo del sonoro sia destinata a crescere: penso non solo all’advertising ma a tutto il mondo della tv, dei computer, della telefonia, dell’entertainment... settori che hanno necessità di suoni e di parole, purché si sappia cavalcare l’onda della tecnologia: dunque occorre stare molto attenti a seguire i trend, anzi, occorre capire in anticipo dove siamo andando.

C’è una scena molto divertente di Minority Report in cui si vede il protagonista che fa colazione in casa, versa i corn flakes e dalla scatola parte una animazione sonora... e lui la butta... questo per dire che il futuro ci apre scenari inediti ed imprevedibili.
Per affrontarlo, oltre alla professionalità ed al background culturale, penso che occorra capire la comunicazione ed i suoi scenari, questa è la scommessa.

Progetti per il futuro?

Tanti: innanzitutto credo che mi cimenterò presto con una regia teatrale, vorrei mettere in scena una commedia: dirigo centinaia di voci ogni anno e penso che trasferire questa esperienza su un formato teatrale sia un po’ una logica evoluzione...
Nel mio lavoro mi piacerebbe occuparmi maggiormente delle voci da punto di vista artistico, avere tempo di fare più scouting e ricerca sugli attori, trovare voci adatte a sceneggiature radiofoniche di un certo tipo... questo è un po’ il mio pallino...

E poi c’è la musica: se le cose vanno come spero cercheremo di sviluppare questa nicchia, di far crescere il vivaio dei musicisti, in modo che nel giro di qualche anno anche questo settore della nostra attività sia pienamente operativo.