MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Quali sono stati gli elementi che hanno caratterizzato maggiormente il progetto Bmw-Everything is possible?

Questo progetto internazionale nasce da un brief della BMW di Monaco, condiviso dal nostro cliente BMW Italia, ed è il frutto di mesi di lavoro.

La gara vinta dalla nostra agenzia ha visto misurarsi, in modo anche molto sportivo, tutte le migliori agenzie che forniscono BMW.

La scelta del cliente è stata di avere un'unica campagna che rappresenti il brand per tutti i paesi coinvolti dalla comunicazione del lancio della nuova Serie 5, sintetizzando tutte le esigenze di brief locali in una strategia globale.

Durante il confronto seguito alla presentazione della campagna "Everything is possible" si è percepita una certa differenza di vedute, riconoscibile ad esempio da chi esigerebbe delle informazioni molto razionali sul piano dell'evoluzione tecnologica oppure da chi vorrebbe visualizzare un'automobile che esprima la sua forza principalmente attraverso il movimento.

Dal punto di vista creativo, quali sono state le idee, i momenti salienti, i punti di forza?

Il nostro approccio è invece molto diverso, la nostra intenzione è di considerare il brand, come un qualcosa al di sopra, una scelta di stile e di gusto che deve essere più rappresentativa della potenza dei cavalli, piuttosto che le nuove dotazioni di sicurezza.

Le soluzioni visive che abbiamo scelto di raffigurare nello spot testimoniano il concetto in sé di "Everything is possible", un concetto molto semplice e pulito, condivisibile da tutti, che lega il prodotto a questo tipo di posizionamento.

E' fondamentale dimenticarsi le complessità della nostra tradizione facendo uso invece dell'esperienza della comunicazione anglosassone, cui principio essenziale consiglia di privilegiare la semplicità del messaggio pubblicitario.

La nuova BMW Serie 5, nella sua categoria, ma anche in generale è portatrice di tali innovazioni tecnologiche che attestano quale sia l'evoluzione possibile per un'auto commerciale prodotta in serie.

Infatti quest'automobile sa esattamente dove si trova, conosce la natura del suolo su cui si sta muovendo e ne corregge automaticamente l'assetto, per cui ha un'intelligenza che non appartiene più al solo mondo automobilistico.

Facendo un ragionamento di tranfert, quest'auto non avendo più le connotazioni di una semplice macchina risulta essere dotata di una coscienza propria che se venisse applicata anche all'uomo, il suo naturale guidatore, anch'egli sarebbe in grado di fare cose straordinarie fuori dal suo normale confine di essere biologico.

Se esistesse una macchina così, tutto sarebbe possibile. Abbiamo pensato ad esseri umani evoluti quanto queste automobili, tanto da poter essere capaci di respirare sott'acqua, o per esempio sconfiggere la vecchiaia.

Abbiamo portato alcuni pensieri nel mondo automobilistico che normalmente non sono concessi, ci siamo impadroniti di campi ed argomenti che credo siano molto più affascinanti di quelli normalmente visualizzati dai competitors.

Posizionandoci come leader, non intendiamo condividere elementi di discussione sul piano comunicativo o produttivo.
Abbiamo realizzato infatti lo spot con una qualità cinematografica molto elevata sottolineandone in particolare modo l'esecuzione con una regia appropriata.

Ci può parlare dei professionisti che hanno partecipato al progetto?

Dal punto di vista esecutivo a differenza per esempio di una comunicazione da destinarsi alla carta stampata, la televisione utilizza moltissime persone e per cui l'importante è fare capire l'obbiettivo di comunicazione a chiunque partecipi alla produzione.

I tecnici che collaborano alla realizzazione di una produzione come questa infatti non sono solo degli esecutori, ma sono persone che, avendo appunto una conoscenza a 360° del lavoro che saranno chiamati a fare, possono dare un apporto creativo che può anche modificare il risultato finale. Quando si lavora con persone di qualità, il film infatti progredisce durante ogni passaggio della produzione.

Questo rispecchia abbastanza il mio modo di lavorare: ogni piccola scelta, ogni singola proposta deve essere in sintonia e in armonia con tutta la produzione. In generale penso che un film sia fatto come un'enorme complesso piatto culinario in cui ogni singolo piccolissimo ingrediente ha un'infinita importanza sul risultato finale.

Vorremmo chiedervi come vi siete prefigurati la sfida che ci attende nei prossimi anni nel settore della comunicazione e come, attuando la strategia della vostra Agenzia nel campo delle nuove tecnologie, vi siete preparati o pensate di farlo nel prossimo futuro.

La comunicazione in qualche modo dovrebbe attingere dall'ambiente in cui vive per poi riproporre qualcosa che il pubblico ha già avuto il tempo di gradire. Fare comunicazione è un lavoro da inseguitori, bisogna sapere anticipare le tendenze prendendo spunto da cose comuni come ad esempio un bel film, un nuovo brano musicale, l'uscita di un libro interessante. Bisogna essere i primi ad impadronirsene e a divorarne i contenuti per poi ripresentarli in una nuova versione.

L'importante è non fermarsi a questo, bisogna ricercare nuove tendenze anche nel modo di comunicare, lo stereotipo "campagna stampa - campagna tv" con l'andare del tempo, dopo l'avvento di internet e di tantissimi altri media, dovrà lasciare più spazio ad altri metodi di comunicazione.

E' necessario avere una stima maggiore del proprio pubblico, non possiamo più supporre che si subisca solamente la visione dei comunicati, dobbiamo comunicare ad un livello superiore cercando di essere sempre più interessanti.

Il meccanismo dello spot di trenta secondi viene scavalcato sempre di più. Ad esempio in una recente produzione olandese si è ideato un serial televisivo improntato sulla campagna di comunicazione, proposto in tv come qualcosa di misterioso, qualcosa che si fa seguire con interesse.

I piani di comunicazione sono delle enormi reti in cui la stampa e la televisione sono forse parte della trama e dell'ordito, ma ci sono moltissimi altri luoghi di coinvolgimento che sostengono e che entrano ed escono da mezzi come la stampa e la tv.

Internet può essere una spina dorsale, riuscendo a collegare eventi speciali a campagne tradizionali. Già adesso su alcuni progetti internazionali molto importanti ci è stato chiesto di esplorare una comunicazione sempre più integrata, sempre più incrociata.

Gli ultimi riconoscimenti attribuiti ai new media dalla giuria del Festival di Cannes, stanno facendo intravedere un nuovo approccio al mercato realizzato attraverso la comunicazione "below the line" che, se bene interpretata, con le risorse appropriate, può essere determinante e in molti casi anche più interessante della comunicazione tradizionale.

Un mondo più grande e più aperto, porterà le agenzie a pensare a 360°, utilizzando veramente tutti i canali possibili .

La cultura visiva in generale si sta muovendo molto velocemente, avendo la possibilità attraverso diversi siti di informazione di conoscere quello che sta accadendo in tutto il mondo, è importante intercettare le informazioni, impadronirsi delle nuove tendenze.

E' fondamentale utilizzare persone che abbiano questo tipo di cultura, che possano dare apporti diversi . Le"Web Agency" sono importanti perché utilizzano il "below the line" in maniera appropriata.

Sotto questo punto di vista, siamo già abbastanza avanti, abbiamo accesso ad una serie di siti di informazione che ci aiutano a fare il nostro lavoro in una maniera molto più veloce e consapevole e abbiamo aperto da più di un anno la nostra agenzia web, DLV Proximity, che ci ha già supportato in riferimento a queste nuove richieste in diverse gare internazionali.

Ormai Internet è diventato un mezzo maturo, l'hardware per accedervi finalmente comincia ad essere più funzionale, le applicazioni in "flash" ad esempio cominciano a girare nel modo giusto facendo prendere al mezzo la sua dimensione reale. Se c'è un'inversione di tendenza è rappresentata dal fatto che una buona comunicazione pensata per un evento speciale o per internet può addirittura dare il "la" ad una campagna tradizionale.

E' fondamentale avere una percezione più completa di quello che sta succedendo. Molti paesi sono sicuramente più progrediti in questo campo, alcuni lavori che vediamo arrivare nelle gare internazionali a cui aderiamo sono stupefacenti dal punto di vista di tutto ciò che può essere collaterale, dove i media tradizionali, la campagna stampa e lo spot in tv, vengono usati solamente per il lancio finale e talvolta sono destinati addirittura a rappresentare una piccola parte della campagna e delle risorse spese per reclamizzare il prodotto.

Gli eventi speciali hanno assunto una grande importanza, ad esempio l'agenzia a cui lo scorso anno è stato attribuito dal Festival di Cannes il Leone di Titanio aveva pensato di rappresentare la comunicazione della nuova Serie 5 della BMW con un sequel di film di cinque minuti girati da alcuni noti registi e proiettati solo al cinema, dove le auto potessero attraversare qualsiasi avventura dimostrando senza alcuna limitazione la loro singolare potenza ed eleganza.

Questo escamotage ha permesso di eludere alcuni restrizioni sulla comunicazione delle auto che non permettono esagerazioni di condotta stradale in conflitto con l'etica sulle norme di sicurezza. In definitiva producendo questa serie di cortometraggi si è comunque usufruito del canale televisivo facendo passare nei trailers dei film alcune immagini che reclamizzavano il prodotto in maniera decisamente forzata.

Un meccanismo simile è stato utilizzato per le ultime avventure di James Bond, dove si è addirittura arrivati a disegnare appositamente la vettura, queste idee che ci permettono di utilizzare i nuovi media, devono nascere nelle agenzie in quanto consulenti di comunicazione del brand. Il nostro dovere, quello che ci dovrebbe consentire di avere la coscienza pulita, dovrebbe essere la certezza di essersi seduti al tavolo e averle pensate davvero tutte, di avere interpretato al meglio il mestiere di comunicatore cercando di essere creativi sul serio.