MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Bruno Ferlazzo
Direttore Creativo
On Comunicazione

Come si rapportano oggi creatività e comunicazione?

Sembrerà banale ricordarlo ma non va dimenticato che creatività e comunicazione sono sempre legate tra loro per il semplice motivo che nessuna campagna creativa è fine a se stessa ma nasce sempre con un obiettivo ben preciso. Certamente l’idea creativa scaturisce dal talento ma prima ha bisogno di un’approfondita analisi razionale, volta a conoscere: obiettivo strategico, peculiarità del prodotto, target, media su cui operare. Solo dopo avere chiarito questi aspetti entra in gioco la creatività che, come un distillato, dovrà sintetizzare il messaggio (l’obiettivo primario della comunicazione) con l’ausilio dei media prescelti e attraverso l’uso del linguaggio più funzionale a intercettare il target che si vuole raggiungere. Nulla di nuovo sotto il sole, cambiano gli strumenti e la società umana sarà sempre in continua trasformazione, ma le modalità del nostro lavoro restano sempre le stesse.

Come la tecnica e Tecnologia aiutano la creatività?

Personalmente ritengo che la creatività sia quella capacità di assorbire e poi rappresentare o ricostruire attraverso immagini, parole, suoni, situazioni, qualcosa di fortemente originale che scaturisce da conoscenze pregresse. Stabilito questo, è indubbio che oggi la tecnologia ha ampliato a dismisura il bagaglio di conoscenza del creativo, linfa vitale della sua creatività. Ma la cosa di cui egli non potrà mai fare a meno è la cultura della comunicazione, che non si impara dall’oggi al domani e senza la quale anche gli strumenti più innovativi servono a poco.

Si può diventare creativi? Quale è l’importanza della Formazione?

Creativi - individui dotati di immaginazione e intuizioni, poi capaci di trasformarle in immagini o parole - senza dubbio si nasce. Ma è attraverso l’esercitazione, l’impegno e soprattutto la guida di un buon maestro che un creativo diventa un ottimo creativo. Abbiamo già detto quanto sia importante la capacità analitica, il saper mettere a fuoco gli elementi razionali che stanno a monte di ogni campagna che si deve realizzare: nessun creativo “stupido” farà mai molta strada, anche se dotato di buon talento creativo! Detto questo, l’importanza di crescere dentro una buona “fucina creativa”, guidata da un bravo direttore creativo, circondato da altri creativi, è fondamentale per “respirare un’aria diversa”, sgrezzarsi e saper cogliere velocemente solo ciò che è buono. È importante essere curiosi e ambiziosi, cercare e impegnarsi a “inseguire” la grande idea così come i surfisti inseguono la grande onda. E le grandi idee nascono spesso proprio in quelle fucine creative, dove un buon maestro sa insegnare come trovarle.

Come legare creatività a business in una Visione Strategica di agenzia-azienda?

Si dice spesso che ottime agenzie, capaci di realizzare campagne di successo per i loro clienti, non riescano altrettanto bene a realizzarle per se stesse. Il miglior new business che le agenzie possano fare per “posizionarsi” e accreditarsi è il lavoro che quotidianamente fanno per i loro clienti; lavoro che, se ben condotto, diventa campagna di successo che i potenziali clienti non potranno non notare. Ma per far ciò è importante che all’interno dell’agenzia si agisca sempre coerentemente con il principio che la creatività è il motore del business perché è il “prodotto” principale che i clienti chiedono, l’unico che non possono produrre al loro interno!

On Comunicazione, ogni giorno migliaia di campagne pubblicitarie compaiono su tutti i mezzi di comunicazione. Per rispondere alle problematiche dei propri clienti, l’agenzia guarda il mondo con occhi diversi, cercando angolazioni inaspettate per trovare risposte inedite, che sappiano stupire e lasciare il segno. Per questo percorre linguaggi espressivi diversi, utilizzando qualunque strumento di comunicazione, dal più tradizionale a internet, sempre però quello più funzionale a trasformare anche le problematiche in opportunità.