MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Stefano Dell’Orto
Partner
Neom - Creating Success by Communicating

Come si rapportano oggi creatività e comunicazione?

Per me è fondamentale che creatività e comunicazione siano in stretta relazione. Al giorno d’oggi siamo sottoposti a una tale quantità di messaggi che non è più sufficiente lanciare il proprio per essere compresi, bisogna divenire memorabili, unici e distintivi. A questo scopo è necessario fare uso della creatività. Questo fatto è di per se stesso meraviglioso perché innalza il livello energetico di creatività ma può restare ben lontano dal potersi definire comunicazione che è, ricordiamocelo bene, com-unicare, fare in modo che il ricevente com-prenda dentro di sé il messaggio che il mittente vuole passare. Sfortunatamente la creatività spesso sorpassa l’aspetto comunicativo, generando confusione e approssimazione. È importante ricordare che ciò che abbiamo in mente non viene “com-unicato”, quindi diviene unico tra me e l’altro, in maniera automatica, ma è necessario che il messaggio sia adeguatamente preparato e che la creatività resti al servizio della comunicazione". In questo caso, si può parlare di “Arte della comunicazione”.

Come la tecnica e Tecnologia aiutano la creatività?

Quando ho iniziato a lavorare da GioRossi nel 1996 mandavamo gli aggiornamenti dei layout via fax e in agenzia - ai tempi la più importante in Italia e anche la più avanzata - avevano da poco iniziato a progettare con i computer, lasciando sulla scrivania carta e matita. Oggi, con i miei soci, creiamo i layout interamente a computer e la matita viene utilizzata solo per i draft dei concetti. Penso, poi, alla fotografia e al fotoritocco. Oggi, è possibile realizzare scatti digitali di altissima qualità immortalando il soggetto con livelli di dettaglio impressionanti, ottimizzandoli al millimetro in post-produzione; senza che la cosa sia percepibile a “occhio nudo”.

Vi è poi una realtà enorme di persone comuni che oggi utilizzano la tecnologia per esprimere la propria creatività, spaziando in tutte le dimensioni delle arti, dalla musica al design, fino ai racconti. L’aspetto meraviglioso di tutto questo processo è la possibilità offerta dalla tecnologia ai talenti naturali. Un esempio su tutti: Massimiliano ha 21 anni e compone sinfonie e pezzi stupendi utilizzando diversi strumenti musicali, praticamente una orchestra e lo fa solo con il computer. Ora è a NewYork per affinare la sua tecnica e l’utilizzo dei programmi. Per capire cosa è in grado di fare vi consiglio di andare ad ascoltare qualche brano su: http:// soundcloud.com/maxreidneer/. Trenta, ma che dico, quindici anni fa, questo era impensabile.

Per trovare altri esempi basta navigare negli svariati blog di design, musica, arte, grafica e comunicazione in genere. Qui chi ha un’idea da condividere può farlo. Un ultimo esempio è dato dai film. Pensiamo all’esperienza vissuta con la trilogia di “Il Signore degli Anelli” o “Avatar” in 3D. Possiamo affermare che la tecnologia ha dato qui un grande aiuto all’espressione della creatività. Tutto questo ci porta a una relativizzazione di tempo e di spazio rispetto alla vita di qualche anno fa. Noi di neom, per esempio, siamo nati e lavoriamo grazie alle nuove tecnologie, che permettono di farci incontrare e confrontare quotidianamente, restando in luoghi differenti. Questa nuova opportunità offre inoltre vantaggi come il risparmio di tempi e di costi, utili anche per i budget dei clienti, una migliore e più efficiente organizzazione del lavoro personale e una migliore vita familiare.

Si può diventare creativi? Quale è l’importanza della Formazione?

Dareste mai in mano una Ferrari a un giovane che non ha mai guidato un’auto? Pur essendo un pilota dentro di sé, per potersi esprimere, quindi guidare, ha bisogno di conoscere la tecnica alla perfezione e di coltivare il suo talento. Occorre “tirar fuori” questo suo lato, proprio come quando si coltiva una pianta che dal seme in una buona terra cresce fino a offrire frutti squisiti. Sto vivendo l’incredibile esperienza di essere padre per la prima volta. Elia ha solo otto mesi ma osservandolo da subito mi è stato evidente come sia innata la sua propensione a imparare da tutto quanto lo circonda così come dimostra un suo carattere che da unicità a tutto ciò che fa. Credo che tutti gli esseri umani siano curiosi e creativi, ognuno nel proprio campo.

La vita stessa è creatività allo stato puro. Esiste forse un luogo nell’universo che non si possa definire una creazione? Noi, come adulti e formatori (professionisti, insegnanti o genitori), abbiamo la grande occasione di fare in modo che la creatività presente nei giovani trovi il canale e lo spazio per potersi esprimere. Per farlo occorre essere aperti, limitare il giudizio e, cosa più importante, essere coerenti e di esempio. In questo modo, è possibile mantenere “aperti” a loro volta i giovani, che così sentono di poter liberamente imparare a esprimersi, di avere di fronte qualcuno che li vuole aiutare a realizzare ciò che sentono di essere dentro. Non si diventa creativi; attraverso una adeguata formazione si può imparare ad esprimere la creatività che già c'è.

Come legare creatività a business in una Visione Strategica di agenzia-azienda?

Credo che nella domanda è insita la risposta, quando si parla di “Visione”. Abbiamo creato con Carlotta Brucco neomRevolution (www.neomrevolution.it) proprio perché ci siamo resi conto che al giorno d’oggi quello che sta venendo meno è proprio la Visione di sé stessi e della propria azienda in riferimento al mondo. Spesso nei siti aziendali si vede uno spazio dedicato alla Vision, ma le parole utilizzate spesso non trovano riscontro nelle pagine e tantomeno nella realtà delle azioni che l’imprenditore o l’azienda compie. La Visione è il seme da cui tutto ha origine.

Perdere la Visione è come smarrirsi nel deserto senza una mappa che indica dove trovare le oasi. È la fine. Io credo che il problema, dunque, sia all’origine. Le agenzie oggi, salvo alcuni casi, non hanno ancora sviluppato una Visione di sé che le fa essere perno per lo sviluppo del business dei loro clienti. È un problema interiore. Se senti di essere “solo” un esecutore, “solo” un designer o “solo” un account, come potrà il cliente sentirti in modo diverso, dare al tuo lavoro un valore diverso? Nel mio percorso professionale ho avuto modo di vivere la forza che una adeguata creatività può dare alla comunicazione, generando veri successi di business. Definirsi “solo” creativi nel nostro mercato è avere una Visione parziale di ciò che possiamo fare.

Le agenzie, quelle che ne hanno l’esperienza, possono essere veri e propri consulenti di comunicazione strategica per le aziende. A questo punto, però, c’è una considerazione fondamentale da fare: non si può pensare di essere consulenti che conoscono le verità che gli altri devono ascoltare. Per fare del rapporto cliente-agenzia un rapporto di successo è quindi necessario il dialogo aperto e l’ascolto reciproco.