MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Lorenzo Marini
CEO e Direttore Creativo Esecutivo Lorenzo Marini Group

Come si rapportano oggi creatività e comunicazione?

La creatività non ha nessun segreto. Ha metodi. Metodi che portano allo sviluppo e alla raffinazione di un’intuizione. Come diciamo nella nostra sede di New York: genius is 1% inspiration and 99% perspiration. Ed è proprio per questo uno per cento che la creatività è e resterà qualcosa di sfuggente, non incline ad essere costretta entro limiti precisi. Non è una scienza esatta, anche se è quello che tanti clienti vorrebbero.

Per creatività s’intende la capacità di saper cogliere l’essenza di un prodotto o di una marca. E’ l’abilità di rendere tangibile quel filo sottile, invisibile, che lega il brand alla sua audience e che è fatto di uno scambio di valori ed emozioni. Impalpabili, eteree e molto poco scientifiche.

Come la tecnica e Tecnologia aiutano la creatività?

In questi ultimi vent’anni, la tecnologia ci ha portato a fare dei bellissimi layout. Ma se andiamo a guardare dietro la forma, il contenuto è niente rispetto a quello che era ad esempio Carosello. Se togliamo i brillantini ci rimane solo una palude di ovvietà e banalità. E un gran senso di dejà vu.

La tecnologia ci fa sperare in nuovi orizzonti ma bisogna fare attenzione a non scambiare la forma con il contenuto. Nessuna tecnologia ci farà mai venire delle idee.

Si può diventare creativi? Quale è l’importanza della Formazione?

Penso che la formazione sia essenziale. Non insegno più per motivi di tempo anche se negli Stati Uniti funzionano molto bene i Webminar, seminari su internet in cui puoi decidere a che ora dare appuntamento ai tuoi allievi. Così c’è la possibilità di raggiungere migliaia di persone. E’ uno strumento che anche le grandi università americane stanno adottando per dei corsi brevi di tre o quattro mesi.

Come legare creatività a business in una Visione Strategica di agenzia-azienda?

Il grande problema di questi ultimi tempi è che nelle aziende non esiste più una visione a lungo periodo. Non si pensa più da qui ai prossimi tre anni. La lungimiranza ha lasciato il posto alla cortomiranza: le decisioni vengono prese pensando a quello che accadrà nei prossimi sei mesi. Stiamo assistendo alla disfatta della strategia a tutto vantaggio della tattica. Si pensa solo al passo successivo e non a dove ci porterà il nostro camminare.
E’ come pensare di costruire una strada senza sapere dove si vuole arrivare. Ci si limita a buttare un po’ di asfalto un po’ più avanti. E basta.

Lorenzo Marini Group è una struttura indipendente nata 15 anni fa dalla volontà e imprenditorialità di un creativo che già aveva raccolto molti successi in agenzie nazionali e multinazionali.

Focalizzata sull’elaborazione e lo sviluppo del branding, Lorenzo Marini Group è anche la holding del gruppo. E’ il cuore della struttura e produce idee allo stato puro, diamanti che poi hanno bisogno di anelli diversi, di supporti diversi. Supporti sviluppati dalle altre quattro unit del gruppo grazie alla loro expertise nei settori media, digital, pr e green communication.

Lorenzo Marini Group è attiva anche negli Stati Uniti. Nella sua sede di New York replica l’approccio italiano: un cuore centrale di produzione di idee, la A/W Marini & Associates, che si avvale della collaborazione di un network di partner con competenze specifiche. Colangelo & Partners per le public relation, YouLike per l’entertainement, Yellow Lab per il digital e Greensense per il CSR.