MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Valeria Raffa
Strategic & Creative Head
Cabiria BrandUniverse

Come si rapportano oggi Creatività e Comunicazione?

Ritengo che la creatività sia il cuore della comunicazione e che abbia il compito di supportare un messaggio che deve arrivare al pubblico al quale è destinato funzionando oggi a livello multicanale. La big idea creativa non deve diventare manierismo, puro esercizio di stile. Il suo aspetto interessante è l’efficacia quando riesce a comunicare un concetto, a far vendere un prodotto che prima di tutto è un brand. Ho visto creatività sorprendenti, che mi hanno stupito e fatto ridere, ma sono risultate soltanto dei begli esercizi di brainstorming.

Come la Tecnica e Tecnologia aiutano la Creatività?

Io ho cominciato a lavorare quando non c’era mela zeta, c’era solo un foglio strappato, e il lavoro da rifare da capo. Sposo l’idea della tecnologia perché consente di sperimentare di più. Non bisogna considerarla naturalmente come base ma se durante il lavoro si vuole provare, testare la forza dell’opera oggi è indispensabile. Dev’essere al servizio dell’idea dei creativi. Non importa quindi che si inizi dal foglio o dal computer, ogni creativo deve trovare la sua modalità. L’altro aspetto fondamentale è che la tecnologia riduce i tempi di lavoro, ormai così compressi, non se ne potrebbe quindi più fare senza. Se faccio un paragone con gli anni ’80 mi sembra che non esista più l’attesa, più la noia. I tempi sono in continua evoluzione e il creativo, curioso per eccellenza, ama sperimentare e cogliere i cambiamenti in atto.

Si può diventare creativi? Quale è l’importanza della Formazione?

Personalmente tengo il corso di Marketing e Comunicazione d’Impresa allo IED, e ogni tanto anche art direction e packaging. Ritengo che le scuole dove insegnano veri professionisti siano migliori di altre perché trasferiscono le verità del mondo lavorativo. I giovani, invece, non li trovo diversi da quando ho cominciato a insegnare, si distinguono tra quelli estremamente motivati e quelli che sono svogliati, innamorati o hanno un momento no. Ciò che è veramente cambiato è che negli ultimi anni si gira molto di più il mondo e gli input che passano tra me e loro sono molto stimolanti, una realtà impensabile solo pochi anni fa. Creativi però non si diventa, si può migliorare tecnicamente ma la scintilla della creatività è innata e a volte va rivelata, scoperta, un altro compito della formazione.

Come legare creatività e business in una Visione Strategica di agenzia-azienda?

Come ho detto, la creatività fine a sé stessa diventa un mero esercizio di stile, soggetta al giudizio personale. L’agenzia deve supportare l’azienda nel raggiungimento dei suoi obiettivi, per fare un esempio fra molti, guadagnarsi la benevolenza del pubblico che poi si traduce in vendita dei prodotti, quindi in business. È necessario però che, oltre a coinvolgere a livello profondo, sia strategica e pianificata su vari canali senza perdere quell’elemento che la rendeva grande. La creatività per un’azienda serve a tanto: a farci affezionare a un brand, innamorare di un prodotto, entrare a far parte di un mondo. Ha quindi un compito molto importante.