MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Maurizio Badiani
Socio e Direttore Creativo Esecutivo
Expansion Group

Come la Tecnica e la Tecnologia aiutano la Creatività?

Tecnologia e creatività sono parole che fino a qualche anno fa facevano a pugni. La tecnologia era il regno dell’ingegnere tanto quanto la creatività il dominio dell’artista; regolarità contro sregolatezza. Il pensiero logico da una parte, l’intuizione dall’altra.

Nel Diario di un genio di Salvator Dalì c’è un passo illuminante: “Ieri sono venuti a trovarmi due signori: stupidi e ingegneri”. Una frase decisamente irriverente e offensiva ma esemplificativa di un modo di pensare. Oggi, più nessuno - neppure Dalì- la pronuncerebbe. Mai come oggi creatività e tecnologia sono così vicine.

In un rapporto di osmosi e di potenziamento reciproco. Tecnologia e creatività non si fanno più la guerra ma hanno dato il via a una convivenza straordinariamente fruttuosa. Pensiamo ai prodotti della Pixar: dove finisce l’artista e comincia l’ingegnere? “Biancaneve e i sette nani” era il frutto di una straordinaria manualità al servizio della fantasia. L’arte era tanta, la tecnica poca. Per i filmati della Pixar non si può certo dire altrettanto: gli ingegneri hanno decisamente preso il sopravvento. Con buona pace del genio di Figueres.

Tecnologia e creatività sono piani che si confondono sempre più facendo saltare vecchi schemi e gioco di ruoli. Art director e copywriter sono parole a cui corrispondevano fino a ieri due ruoli distinti. Oggi non è più così, e ancora meno lo sarà domani. I confini tra le diverse professionalità del mondo della comunicazione si fanno sempre più sfumati.

Tra i vari riconoscimenti andati quest’anno alla mia agenzia c’è una Special Star per l’Usability di un sito da noi realizzato. Proprio la Usability di un sito dipende da tanti aspetti: la creatività di fondo, la piacevolezza dell’impaginato, la facilità della navigazione, e altro ancora. Questo per dire: a chi va il merito del risultato? Chi indicare come destinatario del riconoscimento? L’art director dell’agenzia, a cui si deve l’idea della campagna e la realizzazione degli elementi visivi che la caratterizzano, poi confluiti sul sito o il web designer che li ha creativamente riutilizzati e adattati alla pagina web? O ancora al responsabile della web unit dell’agenzia - non a caso un ingegnere! - che ha reso tecnicamente fruibile il progetto? O al suo omologo che - sul versante del Cliente - è intervenuto a sua volta?

L’episodio è solo un esempio, molto illuminante di come la tecnologia si leghi oggi alla creatività e agli infiniti interscambi funzionali che questa rende possibili.
In qualità di membro di una giuria cinematografica mi sono trovato più volte in imbarazzo di fronte alla voce “miglior fotografia”. La fotografia una volta era ciò che l’“uomo delle luci” impressionava sul negativo riposto nel corpo macchina. Ma oggi, nell’epoca del digitale, chi realizza la fotografia? Colui che gestisce le luci sul set o chi interviene sul girato nella fase di post-produzione? Dove finisce il merito dell’uno e comincia quello dell’altro? Chissà, forse proprio la nuova tecnologia ci aiuterà a superare la barriera dell’individualismo selvaggio che ha caratterizzato gli anni più recenti della nostra professione.
Collaborazione e co-creazione: in queste due parole è racchiuso il lavoro di domani.