MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Monica Brondi
Fondatrice e Direttrice Creativa Punto a Capo Comunicazione
www.puntoacapocomunicazione.it

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Il brief del committente è il punto di partenza di un viaggio, che prevede una prima tappa fondamentale perché il contenuto arrivi al destinatario: la registrazione delle esigenze reali di marketing espresse dal cliente, ma soprattutto l'individuazione di quei bisogni inespressi, che emergono, più che da quanto il cliente dice, da quello che il cliente non dice: aspettative, esigenze e anche temi che vengono espressi attraverso submodalità altrettanto determinanti per la decodifica del brief.

Chi in qualità di direttore strategico o di account è abituato alle dinamiche relazionali, sa perfettamente che il brief non è mai la registrazione letterale di una serie di richieste, ma semmai la decodifica di un insieme di messaggi e segnali, verbali e non verbali, che sono parte integrante e talvolta la migliore chiave interpretativa dei contenuti. Per questo è fondamentale che la figura che svolge il ruolo di acquisizione del brief abbia sviluppato specifiche competenze e una particolare sensibilità all'ascolto e all'osservazione, oltre che la capacità nel mettere a proprio agio l'interlocutore affinché possa esprimersi liberamente con tutti i registri comunicativi di cui dispone.

L'account deve diventare uno psicologo? Se sa fare bene il proprio lavoro, di fatto fa già qualcosa di molto simile: è una sorta di coach. Personalmente e professionalmente, proprio la specializzazione in coaching mi ha indotto a utilizzare modalità e strumenti di questa disciplina per rendere ancora più efficace la fase di acquisizione del brief dell'azienda o realtà committente, ma soprattutto la rielaborazione dei contenuti per il passaggio del brief al reparto creativo: che deve già aver scremato tutte le informazioni di corollario da quelle che diventeranno strutturali agli obiettivi di comunicazione, alle argomentazioni e al concept: il nucleo dell'idea creativa.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Per qualcuno la comunicazione è ancora sinonimo di forma, puramente grafica, intesa come antitetica e talvolta non correlata ai contenuti. Una concezione deviante, che ha profondamente danneggiato il valore stesso della nostra professione oltre che i risultati di molte campagne. La comunicazione deve essere comunicazione di senso, più che solo di immagine, di profondità più che di superficie, di simboli più che di segni o di marchi ,per avere un'efficacia e cioè credibilità e autorevolezza e non solo appealing immediato: questi sono alcuni degli assunti alla base della metodologia di lavoro che ho trasmesso al mio team, con la consapevolezza di essere spesso in controtendenza.

Non si può fare però comunicazione di profondità di contenuti utilizzando strumenti di superficie, e viceversa: questa resta una regola dei media valida anche e soprattutto oggi, con l'avvento dei social.
Anche all'interno dell'internet esistono strumenti web di profondità, se si vuole mettere l'accento su contenuti più articolati e complessi. Si tratta come sempre di fare scelte: a volte anche avere il coraggio di rinunciare ai mezzi classici per creare delle forme e dei contest comunicativi non convenzionali: il format multidisciplinare Esperienze Illuminanti, che abbiamo ideato e registrato per l'organizzazione di alcuni eventi ad alto tasso di divulgazione tecnico-scientifica è un esempio di questo approccio alla valorizzazione dei contenuti.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Una delle "disfunzioni" che riscontro sempre più spesso è la mancanza di congruenza e pertinenza comunicativa tra messaggio/brand/prodotto. Volete divertirvi con un piccolo test? Quando di fronte a una campagna, in riferimento all'immagine o al claim, vi sorge spontanea la domanda "Che cosa c'entra?" vuol dire che quella comunicazione, magari lì per lì è d'impatto, ma non funziona. La comunicazione che invece funziona genera una triangolazione potente e indissolubile tra l'headline, l'immagine e il prodotto/brand: un perfetto mix di creatività e logica argomentativa. Perché una buona idea, un po' come una battuta di spirito, non ha bisogno di essere spiegata, ma esprime con semplicità e precisione significati profondi e complessi.