MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Mariaromana Casiraghi
Creative Director Brandstories

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Immedesimazione, studio e scoperta, sono i tre punti del metodo brandstories.

L’immedesimazione. E’ il fattore più importante quando si crea contenuto che sia di valore. Ci metterei il like? Lo consiglierei ad un amico? Lo metterei sul mio wall o in un tweet? Lo guarderei in tv senza cambiare canale? Sono le domande che con i creativi di brandstories ci facciamo quando pensiamo a un concept per il contenuto di un brand. E lo facciamo in modo spietato. Perché noi per primi dobbiamo essere quelli sicuri che il messaggio sia quello più appropriato e raccontato con il tono giusto. E dobbiamo essere tanto orgogliosi da invitare i nostri amici a guardarlo, condividendolo.

Altrimenti perché un qualsiasi utente dovrebbe accogliere il contenuto e addirittura farlo ripartire per prendere una nuova vita? L’immedesimazione da sola però non basta. Deve essere supportata da un processo di studio di brand e campagne che la avvalori. Uno dei punti chiave del metodo di brandstories è lo studio dettagliato dell'azienda che commissiona il contenuto. Da indipendenti riusciamo ad avere uno sguardo nuovo e immediato sulla storia comunicativa di un brand. In questo modo, riusciamo a scoprire l’anima e il vero valore delle marche. Per essere in grado, poi, di raccontarne la storia.

Infine la scoperta. E’ fondamentale guardarsi attorno e scoprire cosa viene fatto dagli altri, per comprendere le tendenze, cercando di prevedere cosa può essere davvero innovativo.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Sì ma non solo. Sì perché i social sono immediati, a portata di mano, anzi, a portata di click e di like. Sono sempre con noi, ovunque siamo. E ci mettono in condizione di avere un rapporto paritario con chi emette il messaggio, per usare terminologia da scienziato della comunicazione.

Non solo. I social però non sono il solo canale ideale per ingaggiare l'utente, perché i mezzi di "comunicazione di massa" classici non sono più così classici. Nel panorama televisivo ci sono canali tv sempre più targettizati su audience ben definiti che hanno un rapporto di appartenenza con il canale che guardano e a cui si sentono vicini. E non va sottovalutato un mezzo molto “social” da sempre: la radio. La condivisione radiofonica e l’ingaggio con l’utente sono di natura molto profonda. Credo che il rapporto degli utenti con i mezzi televisivo e radiofonico non sia più quello di un tempo grazie a canali e trasmissioni che sempre più parlano a una community di persone ben precise. Per questo, un messaggio che ingaggi l’utente può passare facilmente anche su questi mezzi. Certo, non è così immediatamente misurabile come il click, l’impression, il conto delle views o il numero di like.

A brandstories ciò che interessa è proprio puntare sull’integrazione di tutti questi mezzi.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Ogni volta che si cerca di far arrivare un messaggio a un determinato audience o community, ci sono rischi che si corrono, dipendenti da tanti fattori diversi. Un decalogo secondo brandstories? Potrebbe suonare così:

- una storia è una storia, una pubblicità è una pubblicità: entrambe hanno la loro funzione e la loro dignità. Ma una storia, sebbene possa “fare pubblicità”, non è una pubblicità. E sebbene una pubblicità possa avere la forma di una storia, è pur sempre pubblicità. Il mix tra le due delude le aspettative ed è pericoloso;
- non sottovalutare l’audience/l’utente: se una cosa non ti convince, non convincerà nemmeno lui/lei;
- non sopravvalutare il suo tempo: sui social il tempo è poco, in tv… pure. Per catturare l’attenzione dell’utente bisogna dire qualcosa di davvero interessante e farlo senza girarci intorno;
- mantenere le promesse: bisogna creare le giuste aspettative nei confronti di chi ascolta, legge e guarda. Promettere qualcosa e poi non darla è frustrante, vale nella vita, figuriamoci in comunicazione!
- il respiro internazionale: ormai il pubblico, sia online che in tv, ha il mondo in tasca. E’ facile vedere contenuti senza limiti di Paese. Per questo è sempre più importante trovare progetti che abbiano veramente un respiro internazionale, una qualità estetica e di contenuti che non sia seconda a nessuno. Ed è importante farlo seguendo una “via italiana” al racconto.

Non è proprio un decalogo ma sono principi con cui ci confrontiamo su ogni progetto.
Perché il successo di un racconto passa proprio per il rapporto che si instaura con chi lo guarda.