MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Valeria Canavesi
Autrice & Copywriter
Treccani, Natuzzi, FAI, A Riveder le Stelle
www.ariles.it

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

La mia attività di scrittura per la comunicazione e l’editoria si fonda su tre regole, ferree:

1. sviluppare valore attraverso forma e qualità dei contenuti
2. costruire coerenza di linguaggio tra i vari mezzi utilizzati, digitali e tradizionali
3. rispettare sempre i vari interlocutori (committente, target, opinione pubblica, stakeholder).

Sta poi al pubblico decretare il successo o il fallimento della mia attività e questo vale soprattutto nei canali digitali, luoghi dove è indispensabile costruirsi una reputazione credibile: se dico una balla, verrò sbugiardato immediatamente; se utilizzo un registro fintamente giovanilistico, allontanerò i ragazzi (abilissimi a fiutare i capelli grigi dietro slang fasulli o rap raffazzonati); se lavoro con i “copia&incolla” affogherò il mio messaggio nel mare magnum delle banalità. Originalità, qualità, cura: a oggi, queste sono le linee guida del mio lavoro.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Prima di tutto, oggi come ieri esistono le tendenze del settore - e questo vale anche per il content marketing. Attenendomi alla scrittura, posso spiegarmi con questi esempi: ieri piacevano i giochi di parole, oggi va di moda lo storytelling; ieri si utilizzava molto l’ironia, oggi si punta “al cuore” e alle emozioni; ieri si cercavano claim di impatto, oggi si preferiscono espressioni più moderate (e spesso, purtroppo, molto standardizzate).

La mia idea è che gli strumenti vadano utilizzati coerentemente all’azienda per cui si lavora: lo storytelling non va bene per tutti; i blog non funzionano per tutti; i social media non fanno al caso di tutti (la facilità di interazione può diventare anche uno spietato boomerang). Ciò detto, e tornando alla prima domanda, sono disposta a seguire il content marketing di chi è capace di utilizzarlo, arrivando a me. Personalmente, seguo in particolare le attività di Mibact e di Treccani (per cui sto lavorando come autrice di una nuova collana di ebook), perché sa stare online senza perdere un grammo della propria autorevolezza.

Rispondendo alla seconda domanda, penso che ogni scelta debba essere sempre fatta in funzione dell’identità, della storia e del target di un’azienda: solo dopo un’analisi attenta si può stabilire se utilizzare i social media - e le potenzialità che offrono. Di per sé, i social media non sono utili o inutili, vantaggiosi o dannosi: dipende sempre da chi li utilizza, e da come lo fa.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Piuttosto che gli errori da evitare, preferisco sottoporre al vostro giudizio le mie linee guida:

1. Rispettare sempre il committente e il pubblico a cui ci si rivolge.
2. Ricercare l’eccellenza, anche quando si potrebbe prendere una scorciatoia: committenti e pubblico prima o poi si accorgono se stiamo facendo i furbi.
3. Ricordarsi che il cosiddetto “target” è prima di tutto un gruppo di persone, non sempre consumatori/clienti (parole orribili, peraltro).
4. Conoscere ciò che fanno gli altri e poi prendere le proprie decisioni senza farsi condizionare: a volte la soluzione migliore è all’opposto di quello che fanno tutti.
5. Essere informati sull’attualità, la cultura, le tecnologie, l’economia: la comunicazione vive “qui e ora” e deve sapersi calare nel momento storico, sociale ed economico in cui si realizza.
6. Essere curiosi del mondo e del nostro quartiere, allo stesso modo: l’osservazione dei fenomeni di massa e dei comportamenti individuali è alla base del nostro lavoro.
7. Circondarsi di partner e professionisti capaci.
8. Utilizzare i propri social media e il proprio blog con la stessa attenzione con cui si lavora per gli altri: il mio www.ariles.it parla di me più di quanto potrei fare io.
9. Leggere, leggere, leggere.
10. Scrivere, scrivere, scrivere.

Sui casi “eclatanti”:

1. Gazebo: trasmissione TV molto connessa alla politica, ai social media (la top ten di Twitter è ormai un cult tra blogger e tuitteri di ogni livello, che ne hanno decretato il successo) e a forme di espressione alternative (le graphic novel di Makkox, i filmati con iPhone, etc).
2. Brunello Cucinelli, che coniuga nuovo Umanesimo e produzione di eccellenza, sapere e artigianalità, cultura e business. Anche in comunicazione.
3. Lush: un brand internazionale che non utilizza ADV e che lavora moltissimo sui canali web. Colore, natura, rispetto dei diritti degli animali e prodotti freschi convivono con una comunicazione divertente ma ricca di contenuti, un copy sempre originale ed efficace, punti vendita che sono a tutti gli effetti dei veri media store.

Sui casi “borderline”:

1. Della Valle che qualche mese fa a Ottoemezzo si espresse in maniera approssimativa su un progetto politico ancora non definito: l’intervista ha scatenato sfottò impietosi su Twitter (e relativa imitazione di Crozza).
2. Esselunga: dalle indimenticabili campagne “John Lemon” è oggi passata a una comunicazione standardizzata e piuttosto banale; Acqua Lete: hanno messo in soffitta l’efficacissima “particella di sodio” per creare un format davvero poco effervescente.
3. Le compagnie telefoniche: a parte l’utilizzo di testimonial più o meno memorabili, sembra che parlino tutte la stessa lingua dicendo tutte la stessa cosa. Sfiderei chiunque a ricordare spontaneamente il messaggio dell’ultimo spot milionario di una di loro.