MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Nino Santomartino
Direttore creativo Idea Comunicazione

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Soltanto da pochi anni alcuni dizionari definiscono il briefing anche come “le istruzioni fornite da un cliente all’agenzia incaricata della elaborazione di una campagna pubblicitaria”. Ma, per noi di Idea Comunicazione, che lavoriamo spesso con le organizzazioni non profit, è qualcosa in più: un momento partecipato e condiviso in cui il flusso di informazioni sia a doppio senso, un passaggio in cui, oltre a ribadire gli obiettivi e i termini del mandato, l’agenzia e i responsabili dell’organismo si trasmettono vicendevolmente le informazioni utili alla realizzazione del lavoro.

Da un lato, i responsabili dell’organismo trasmettono all’agenzia tutte le informazioni sull’organismo stesso, sulle attività e sugli obiettivi; dall’altro l’agenzia comunica le esigenze e le informazioni in merito al programma di lavoro ed in particolare ad alcuni passaggi strategici: l’individuazione degli interlocutori che è utile incontrare durante il lavoro, la definizione delle modalità per la ricerca delle informazioni e l’individuazione delle tappe del programma di lavoro. Si parte da una traccia/questionario che Idea Comunicazione sottopone ai responsabili dell’organismo per poi personalizzarla nel corso dell’incontro.

I contenuti del briefing saranno riportati nel brief che facciamo sottoscrivere a tutti gli intervenuti, non solo per l’importanza del contenuto ma anche perché le informazioni trasmesse costituiranno la base di tutto il lavoro. Nonostante questo, però, i brief che elaboriamo sono molto sintetici e “semplici”, e questo sia per favorirne la lettura, sia per non lasciare spazio a dubbi e incertezze. Inoltre, non sono mai documenti troppo rigidi, dal momento che a volte è necessario integrarli o modificarli durante il lavoro.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Il mercato in genere registra ormai da anni un tipo di approccio diverso al consumatore, più dialogativo e interattivo. Le aziende hanno compreso (o dovuto accettare) che il consumatore è divenuto più consapevole e non accetta più pubblicità martellanti, spot patinati, promesse non mantenute. Ma, al di là dei prodotti e dei servizi, cerca un’azienda con cui trasformare il percorso di scelta del servizio-prodotto in un’esperienza da condividere, vuole un soggetto con cui instaurare un rapporto di fiducia. Nel non profit questo è ancora più amplificato non essendoci tra azienda/organismo e cliente/cittadino un rapporto di natura strettamente commerciale, ma sociale. L’organizzazione non profit (con i suoi servizi o le sue attività) è il canale attraverso cui contribuire al cambiamento sociale. Siccome oggi i social e il web in genere danno, anche gratuitamente, la possibilità di condividere e diffondere contenuti, va da sé che per le associazioni non profit Internet è un “luogo” fondamentale, anche per la propria reputazione. Diventa necessario quindi sia per le agenzie che lavorano con le organizzazioni del terzo settore, che per queste ultime avere al proprio interno un content strategist e seguire le sue indicazioni.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione? Siete in grado di stilarne un
decalogo? A vostro parere quali sono stati i casi eclatanti e quelli borderline nel nostro paese?

1. Sottovalutare la conoscenza approfondita dell'identità del committente: capire chi è l’interlocutore significa capire anche cosa deve dire, e come;
2. prevaricare il committente (tentare una "colonizzazione" culturale) o farsene prevaricare (subirne gli ideologismi): la meta è la sinergia, il lavoro armonico;
3. distorcere la realtà delle cose: sono consentiti tutti gli artifici retorici possibili, non la mistificazione e l'inganno. La comunicazione deve essere funzionale e senza effetti collaterali;
4. far leva su pietismo, patetismo, melodramma e tutto ciò che finisce col non rispettare la dignità della persona;
5. essere negligenti nella cura dell'espressione, che sia verbale o visiva;
6. strizzare l'occhio ai cliché e alle mode del momento;
7. essere approssimativi nei ritmi della comunicazione: il tempo giusto è decisivo, come nella musica;
8. trascurare l’importanza di analizzare i risultati ottenuti per evitare di scoprire di non ave raggiunto gli obiettivi prefissati.