Elisa Airaghi e Manuela Cappellini
Il viaggio del Messaggio: Dal brief in poi il messaggio vive diversi processi creativi che fanno in modo che una volta arrivato a destinazione, il viaggio non si fermi...
Elisa Airaghi
co-founder di No Words Srl
Manuela Cappellini, co-founder di No Words Srl
Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?
Il brief con il cliente è fondamentale. Come è corretto studiare un messaggio, che arrivi in modo chiaro al destinatario/consumatore, attraverso il communication mix, così è di basilare importanza che il primo confronto con il cliente porti alla luce:
- reali esigenze
- aspettative
- obiettivi di business correlati
Spesso individuiamo dinamiche incongruenti tra questi tre punti evidenziati. E' necessario aiutare il cliente a sviscerare obiettivi reali, così da presentare successivamente, un percorso ideale e studiato ad hoc per il raggiungimento degli stessi. In questa analisi influiscono concetti, non solo di marketing, ma anche nozioni di business (business plan) e commerciali.Da qui si evince come il ruolo dell'agenzia debba essere sempre più trasversale, una vera e propria consulenza e guida. Soprattutto in un mercato come quello italiano dove si dialoga spesso con aziende familiari, i cui ruoli sono abbastanza "elastici" e non vi è una divisione netta tra il titolare, chi definisce il piano marketing e chi seleziona la strategia commerciale. diversamente, in contesti più strutturati, dove le cariche sono ben definite, il ruolo dell'agenzia include sempre più spesso l'incoraggiamento a fare in modo che queste aree dialoghino e siano allineate nell'esplicitare il briefing all'agenzia nonchè a collaborare per il raggiungimento degli obiettivi in grande sinergia.
Un buon briefing è fondamentale per gli step successivi. Solitamente il nostro team di lavoro viene coinvolto a seconda della specializzazione e si parte sempre da un dialogo e da un brainstorming per poi razionalizzare il tutto stendendo un piano e un calendario di tempistiche/azioni (fondamentale per essere trasparenti con il cliente).
Il concetto chiave è legato al pensare "multicanale". Ogni buona idea, è ottimale se declinabile sui vari canali in target: social media, web, ufficio stampa (quindi notiziabilità), immagini da poter correlare, potenzialità di coinvolgimento del cliente finale (svilupperà engagement?), impatto sull' immagine e posizionamento. Cerchiamo sempre di pensare a 360 gradi per trarre il meglio da ogni investimento dei clienti: un evento non è studiato al meglio se non possiede un risvolto social, se non apre le porte all'interesse della stampa, se non consente allo stesso tempo di posizionare il brand/il prodotto o se non è in grado di raggiungere il consumatore finale desiderato. Ormai non è più corretto pensare ad attività mono-direzionate: oggi un evento stampa è occasione ideale per realizzare anche delle foto da utilizzare sui social; un evento consumer può essere ideale per legare una presenza di una celebrity ed ottenere copertura mediatica o product placement. Insomma, NO agli investimenti pensati per compartimenti stagni.Il tutto declinato al meglio con messaggi dedicati, ma marcatamente multicanale.
Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?
Il messaggio deve essere pensato per il pubblico a cui ci rivolgiamo. E deve essere anche testato sul campo, stando sempre "con i motori accesi" per cambiare rotta nel momento in cui ci fosse la necessità di modificarlo in corso d'opera. Soprattutto sui social dove i trend del momento cambiano in tempo reale. Partiamo da un messaggio ben pensato, studiato per calzare a pennello il target di riferimento, declinato però assolutamente in maniera differente sul multicanale... in base alle reazioni del pubblico di riferimento siamo sempre pronti a modulare e valutare modifiche istantanee...massima flessibilità quindi! Questo vale anche solamente nel pensare quale possa essere l'orario migliore per postare un contenuto social o come porre una domanda al consumatore finale. A volte le domande generano meno engagement di una bella foto di impatto. Va tutto studiato ed analizzato WIP (work in progress)
Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?
Per la nostra esperienza, un messaggio finisce per risultare sbagliato se è stato studiato sulla base di un brief non approfondito. Sembrerà strano ma, come precedentemente sottolineato, la prima fase è quella fondamentale. Il combaciare tutti gli obiettivi di comunicazione, di marketing, di vendita, d'immagine, di posizionamento è fondamentale. Se questo non accade, si rischia ad esempio di lanciare un messaggio anche di forte impatto e che genera alto engagement, ma che produce zero vendite... questo sarebbe un caso perfetto solo se l'obiettivo fosse il supporto della brand awareness...ma pessimo se l'obiettivo fosse l'incremento del Sell-out! che dire: massima attenzione all'obiettivo finale. Casi come questi ne vediamo davvero moltissimi, sono alla stregua del giorno...anche situazioni in cui il messaggio si scolla completamente dall'immagine, sono gravissime per il futuro dei brand. Altra condizione critica nel nostro mercato italiano: aziende dal posizionamento prodotto molto alto ma con un immagine a dir poco casereccia e poco professionale. Meglio in questo caso non comunicare!
