MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Conrad Cancelli
Creative Director Ketchum

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Il messaggio, inteso come risultante del lavoro creativo d’agenzia e sintesi dei significati della marca, per sua natura mobile e girovago, lo è oggi ancor di più perché ospitato all’interno di una moltitudine di mezzi di comunicazione che circondano le giornate delle persone. Oggi il consumatore è cambiato come sono cambiati i media e le modalità d’interazione che abbiamo con essi. In un contesto così mutato e mutevole, la sfida del messaggio si gioca in maniera completamente diversa anche solo rispetto a pochi anni fa. Il rischio che corriamo, come comunicatori, è dover mettere in gioco un dispendio di energia enorme che però non è più in grado di garantirci risultati proporzionali.

Che il consumatore sia cambiato lo sappiamo e ce lo diciamo da tempo. È sempre più difficile intercettare la sua attenzione perché è distratto da un approccio sincopato con il contenuto, quindi, in un palcoscenico così mutato, bisogna avere chiaro che per arrivare alle persone dobbiamo innanzitutto capirle e conoscerle bene. Abbiamo bisogno di capire quali sono le loro emozioni e i loro bisogni, dobbiamo coinvolgerle nell'interazione con la marca facendoli sentire i protagonista della storia. Dobbiamo iniziare a parlare in modo naturale con il pubblico perché solo creando un dialogo sincero potremo attirare la sua attenzione. Rispetto, attenzione e fiducia sono i valori guida che dobbiamo inserire nel nostro approccio in modo da passare dalla logica del della vendita a quella della relazione, con l’obiettivo di coinvolgere le persone attraverso la narrazione su un livello di empatia tutto nuovo e molto più profondo, che pretende una modalità diversa in termini di interazione.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Quali leve dobbiamo spostare dunque per superare le barriere di attenzione e arrivare alla sensibilità delle persone? Per parlare alle persone dobbiamo partire dal presupposto che il messaggio deve solleticare nel profondo le corde emozionali, i brand devono diventare portatori sani di ideali, di pensieri e di storie, e di conseguenza dobbiamo iniziare a conoscerli a fondo perché solo così sapremo davvero cosa raccontare loro. Dobbiamo, quindi, capire cosa li emoziona e cosa sarebbero disposti a condividere mettendosi in gioco in prima persona per un brand. Non è più sufficiente capire l’atteggiamento di consumo ma dobbiamo iniziare a capire cosa dicono sui social network, cosa suggeriscono al loro miglior amico, per quale causa sarebbero disposti a battersi. Tutto questo deve aiutarci nel difficile compito di sviluppare il messaggio.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Il messaggio deve parlare alla persona e non alle persone, deve usare il lessico e la grammatica corrette per ogni tipologia di pubblico, ma seguendo la logica dei target molto di più di quanto non si facesse in passato.

Dobbiamo adattare il nostro messaggio alle persone e contemporaneamente anche ai media perché sono proprio i touchpoint il secondo elemento di complessità che dobbiamo imparare a gestire. Dobbiamo capire come sfruttare in modo efficace l’enorme varietà di modalità che possiamo mettere in gioco per veicolare il messaggio. E visto che le logiche di utilizzo sono cambiate dobbiamo creare una combinazione di variabili di taglio matriciale.

Dobbiamo iniziare ad immaginarci messaggi sempre più personalizzati perché oggi siamo in grado d’intercettare in modo atomico gli stimoli che arrivano dall’unicità di ogni individuo.