MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Stefano Pagani
Co-founder & Managing partner
The Big Now

BRIEF DEL CLIENTE
Target:
- 18-54
- 55% F, 45% M
- Metropolitano, evoluto, digital addicted

Obiettivi:
Brand awareness, engagement, creare del contenuto virale, sostenere la comunicazione di prodotto. Ah, naturalmente vogliamo incrementare le vendite, anzi il sell-out (che fa più figo).

Ecco, questa rappresenta la sintesi banalizzata di molti brief che riceviamo in agenzia.
Ho chiaramente esagerato per fini narrativi, ma vi assicuro che spesso non arriva molto di più di questo. Non voglio certo ingaggiare una polemica verso le aziende: è grazie alla loro fiducia che possiamo lavorare e andare avanti tutti i giorni. Quello che voglio dire è che il primo passo per generare una grande idea è poter contare su di un grande brief. Sembra la pubblicità storica del pennello Cinghiale, ma è la verità.

Certo la prima responsabilità per arrivare a progetti davvero creativi, rotondi ed efficaci è dell’agenzia, ma tutte le cose più importanti si fanno in due. Se un’azienda vuole stimolare al massimo il processo creativo della propria agenzia deve concentrarsi, e farlo davvero con impegno, su dei brief capaci di motivarla e di metterla nelle migliori condizioni possibili per generare idee efficaci e di valore.

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Ricordo un libro che parlava di questo. S’intitolava ‘la coppia creativa sono in quattro’. Non ricordo l’autore. Il libro ha ormai qualche anno, ma il tema su cui si fondava era molto attuale: non bastano più le storiche figure dell’adv tradizionale per poter elaborare progetti comunicazione di nuova generazione.

In agenzia da noi abbiamo certamente metodologie, strumenti e flussi rodati, ma quello che conta è il fatto che coloro che generano i progetti siano profili di provenienze molto eterogenee tra loro. I mondi che si incrociano di volta in volta sui diversi progetti sono quelli dell’editoria, dei social media, della strategia (dati e media), della creatività, della tecnologia e del video.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Per ora le aziende stanno esplorando timidamente il mondo del branded content ma la maggior parte ancora con budget marginali. Si sentiranno pronte ad aprire il portafoglio quando inizieranno ad assaggiarne i ritorni concreti o quando sulle poltrone decisionali ci saranno profili abituati a formule di comunicazione più innovative.In questo contesto i social sicuramente rappresentano per le aziende un ottimo strumento per fare branding e trasmettere i valori di marca ed il suo tono di voce.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Ne cito uno per tutti: credere di conoscere i canali digitali meglio del proprio consumatore.