MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Maurizio Odiardo
Titolare MOD:ES

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Il content marketing è diventato, mi sembra, ciò che anni fa era “il sito web”: un obbligo istituzionale, la porta di ingresso nel contemporaneo per tutti, anche per quelle piccole aziende che non avevano una strategia comunicativa, anzi che non avevano mai comunicato contenuti fino ad allora. Ma era arrivato “internet”, dava un’aria moderna (!), non costava nulla (!!), permetteva di affacciarsi ad un mercato sterminato senza fatica (!!!). Non era vero nulla, naturalmente, ma ci sono voluti anni per capirlo davvero. Al content marketing sta succedendo la stessa cosa: contenuti di basso livello, senza storia e di nessun interesse se non per l’azienda che li produce (quando non li subappalta disinteressandosene piano piano). O, ciò che è più grave una visione distorta da parte delle aziende e dei brand, che ne sovrastimano le potenzialità. Se concordiamo sul fatto che un contenuto senza qualità è noioso, e che una qualità senza continuità è inefficace, concorderemo anche sulla inutilità di tanta comunicazione.

Credo ancora che il branding è qualcosa di più del marketing. Un grande, grandissimo maestro della pubblicità, che ho avuto ancora l’onore di conoscere tanti anni fa diceva, in un modo molto semplice: io posso riuscire a far comprare qualsiasi cosa, ma se il prodotto non è all’altezza di ciò che racconto, ci riuscirò solo la prima volta. Poi quel cliente sarà perso per sempre. Un pensiero apparentemente banale, in realtà attualissimo e che apre infinite discussioni, tanto più oggi, momento governato da oligarchie tecnologiche produttrici di valori aggiunti virtuali altissimi.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Se concordiamo che qualsiasi prodotto non è solo una merce, ma è un racconto che vogliamo ascoltare, e di cui cerchiamo il senso adattandolo ai nostri desideri, i social rispondono immediatamente e bene a questa strategia. Però.

Però ogni narrazione è fatta anche di pause, riflessioni, silenzi, allusioni subliminali. Ed è lì che si inserisce la grammatica comunicativa che, se ben fatta, riesce a distinguere e gestire l’efficacia del contenuto e l’efficienza del mezzo.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Probabilmente uno solo: pensare di evitare di commettere errori solo basandosi su regole e dogmi scritti da altri, in altri tempi e in altri luoghi. Gli errori possibili sono naturalmente infiniti, ma sono tutti rimediabili con l’esperienza, l’empatia personale, e perché no, con la coscienza della propria professione. L’esperienza senza creatività è noiosa, la creatività senza esperienza è inutile, ne sono sempre più convinto.

Mi ha sempre incuriosito e divertito confrontare ciò che viene premiato nelle serate dei Grand Prix della pubblicità Italia e quello che passa ai leoni di Cannes. Pur considerando i diversi parametri di valutazione, innegabilmente qualche errore viene commesso. E gli errori sono tanto più evidenti quando il linguaggio premiato a Cannes entra nelle pianificazioni italiane, senza modifiche. A mio avviso, e solo per quello di cui posso parlare, gli errori sono soprattutto li, nell’autoreferenzialità o nell’ignorare la grammatica dell’interlocutore.