MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Andrea Pezzi
TheOutplay Founder e CEO

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Personalmente sono da sempre convinto che lo storytelling sia la chiave della comunicazione. Produrre un progetto di comunicazione, come ad esempio succedeva negli anni '80, semplicemente legato al lancio di un claim di pubblicità, credo non sia più sufficiente. Infatti ora siamo in un mercato complesso e i prodotti per emergere in questa arena competitiva devono avere non solo la capacità di rispondere perfettamente alle esigenze degli utenti, ma devono anche offrire qualcosa di più ampio,che vada oltre l'identità,e che arrivi fino alla stessa percezione del prodotto.

Penso che oggi sia molto difficile ottenere questi risultati solamente con uno spot di 15 secondi. Quando parlo di storytelling non intendo un contenuto qualsiasi come potrebbe essere un video, ma un vero percorso strategico di comunicazione che inizia dal logo dell'azienda fino alla sua presenza su ogni media.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Le vie di contatto con l'utente fornite dai social sono un'opportunità o un trabocchetto? Lavorare in modo troppo ampio ed invasivo sui social credo che oggi possa dimostrarsi un errore e diventare perfino controproducente. Penso che in questo gioco ogni patto con il lettore/utente debba essere rispettato, se vado su facebook per stare in contatto con gli amici posso accettare di vedere l'azienda ma non sono disposto ad accettare che il social diventi un grande contenitore di marchette. Perchè così il patto non è più rispettato; a differenza ad esempio della televisione che offre anche un prodotto, oltre al servizio, ed in cambio ti chiede di guardare pubblicità.

In definitiva sui social questo equilibrio tra marchetta e dialogo è molto fragile, non si può essere invadenti, è necessario trovare dei modelli di ingaggio e un linguaggio adeguato. Credo che le aziende stiano diventando giustamente dei content owner, ma dall'altra parte esiste ancora il publisher che utilizza i contenuti per attirare gli utenti sul proprio sito, erroneamente.

I contenuti digitali sono liquidi e finiscono ovunque. I social network sfruttano i contenuti gratis degli utenti e gli editori hanno abboccato: portare queste persone sul proprio sito ormai è inutile, il tuo contenuto oggi può essere ovunque, su google, sui social, e qui può essere sempre condiviso. Credo che partendo da un buon contenuto si possa fare a meno del sito internet, infatti in questo modo si possono ingaggiare gli utenti direttamente sulle loro piattaforme preferite.

Questa esigenza è molto sentita da parte degli utenti, e va colta nell'ambito della liquidità con articoli, fotografie, filmati... lasciando perdere il dominio web. Internet non è fatto di spazio, è fatto di connessioni, credo dunque che si debba investire sulle connessioni.

In questo senso ho sviluppato "TheOutplay", una piattaforma tecnologica che abilita la distribuzione e lo scambio di video tra editori e produttori di contenuti, sulla base di un meccanismo di revenue sharing pubblicitario.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

L'errore più grave in comunicazione riguarda il mercato dei dati a cui si affidano le aziende. L'anno scorso il 30% del budget pubblicitario mondiale è stato destinato all'acquisizione dei dati, quest'anno arriveremo anche al 50%. Quando un utente apre una pagina web, genera un’impression, il dato è la definizione dell’utente che ha aperto quella pagina. Sapere chi apre è diventato ovviamente sempre più importante, al punto da far diventare l’impression una commodity.

Quindi il mercato ha indottrinato le aziende all'utilizzo dei cookies, ma questi hanno dei limiti: il mondo della data economy si basa su dati che durano poco (qualche ora, in media) e sulla proprietà che non è dell'azienda (ma dei vari data sellers quali Google, Facebook, Amazon...). Chi compra un dato non lo possiede e ha poco tempo per sfruttarlo.

A questa esigenza ho risposto sviluppando una realtà, "Myntelligence" che attraverso il riconoscimento dell'utente tramite il finger printing associato al proprio device fornisce un ID reale, permettendo alle aziende di accedere a molte più informazioni utili sull'utente,che possiamo veicolare in questa modalità di dati, che oltretutto sono molto più durabili rispetto ai semplici cookies (si parla di anni).