MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Elisa Erba
Direttore creativo Fe-el srl

Fe-el è nata nel 2014 con lo scopo di semplificare i progetti di comunicazione, ed è la semplicità il filo conduttore che ci ha guidato in questi anni attraverso i progetti con i clienti e le scelte organizzative aziendali.

Ho utilizzato “con” per rendere chiaro da subito quale è il rapporto che instauriamo con i nostri clienti. Creiamo una partnership costruttiva in cui il dialogo e lo scambio di idee sono alla base per i sviluppare progetti di qualità, utili per le persone.

Per noi il brief è giusto una definizione di intenti dell’azienda. Ci piace parlare del progetto direttamente con l’azienda, ragionarci sopra e capire se la strada scelta è la migliore per il cliente finale e per il brand.

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Il metodo che utilizziamo è il “buon senso”. Abbiamo adottato da subito una filosofia kaizen che oggi definiamo Agile per creare progetti disegnati sulle persone reali perché ci sembra il metodo più naturale per progettare e crescere ogni giorno.

Prima di tutto ascoltiamo quali sono i bisogni dei clienti attraverso le conversazioni reali nel web e identificando le loro principali paure, desideri e bisogni. Classifichiamo queste informazioni definendo dei macro gruppi e uniamo le informazioni che l’azienda ci fornisce riguardo al target per creare le personas che poi renderemo “reali” con il Persona Design. Le personas devono essere presentate a tutto il team di lavoro dallo ux designer, l’art, il copy, lo sviluppatore e il digital strategist. Bisogna creare il progetto pensando di farlo per loro, solo così l’interazione, le scelte grafiche e il linguaggio saranno efficaci.

Tutti oggi dicono di progettare ponendo il cliente al centro ma troppo spesso l’attenzione viene posta solo nella fase iniziale e poi viene dimenticato. Per noi non è così. Le personas ci accompagnano in tutte le fasi del progetto e sono anche utili per testare le fasi intermedie come prototipi, creatività e interazioni.

Quando è chiaro per tutti per chi sta progettando è semplice avere cure dei dettagli, trovare delle soluzioni progettuali in linea con i desideri del cliente finale e creare un contenuto di valore che venga condiviso in automatico.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Lavoriamo da più di dieci anni nel settore e siamo abituati a vedere susseguirsi figure professionali che hanno il loro momento di gloria per qualche anno per poi eclissarsi tra le altre professionalità. I contenuti sono importanti senza dubbio e lo sono sempre stati. Non so se qualcuno si ricorda il vecchio ricettario del Pane degli Angeli. Io ricordo che mia nonna lo teneva come una reliquia.

Anche questo è un esempio di “contenuto di valore” che generava brand awareness ed esisteva prima che internet fosse stato inventato, che ci fossero i social network e generava passaparola automatico. Ci tengo a precisare che non ho niente conto gli head of content e i content strategist e il content marketing. Penso solo che spesso ci si concentra più sui ruoli e sugli strumenti piuttosto che sul contenuto. Una buona idea di engagement del cliente può venire dalla persona del customer care che ascolta direttamente le lamentele del cliente, o anche dai clienti stessi.

Bisognerebbe privilegiare sistemi di progettazione Open in cui tutti i gruppi coinvolti collaborano per creare progetti di valore in grado di far progredire le persone. I social network sono un ottimo strumento per entrare in contatto con i propri clienti, però non basta esserci, bisogna creare una strategia editoriale utile e instaurare un dialogo autentico con i propri clienti.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Non sono abituata a giudicare senza conoscere direttamente come stanno le cose, quindi non voglio parlare degli errori degli altri. Posso citare quelli che per me sono gli errori da evitare in comunicazione:

1. Non ascoltare. In generale si tende a voler parlare sempre e si ascolta poco. Per creare relazioni autentiche è importante che i clienti si sentano ascoltati e capiti, solo così può cominciare un rapporto autentico.

2. Non innamorarsi della propria idea. E’ un errore che facciamo tutti spesso. Ci innamoriamo del nostro progetto e non vogliamo ascoltare i giudizi e i commenti degli altri. Secondo me è giusto credere nell’idea ma il confronto con altre professionalità spesso fa emergere aspetti interessanti che possono essere importanti spunti di miglioramento.

3. Non leggere. Oggi è importante per tutti informarsi e tenersi aggiornato. Leggere e approfondire gli argomenti di interesse ci permette di essere sempre attivi e in evoluzione e questo non solo fa bene alla qualità del nostro lavoro ma anche della nostra vita. Leggere ci permette di ampliare gli orizzonti e quindi diventare più creativi e avere idee migliori.

4. Non uscire. Ho cominciato a lavorare nel pieno boom della New Economy quando passare la vita in ufficio era una normalità. Oggi mi rendo conto che spesso uscire dall’ufficio e dialogare con le persone ci fa capire direttamente quali sono i bisogni e le paure degli altri e questo ci permette di progettare in modo migliore e consapevole.

5. Pensare al cliente come utente. Il termine utente, tanto usato in ux è freddo. Si pensa ad una automa che compie in modo meccanico determinate azioni. Progettiamo per persone e non per utenti. Le persone hanno dei sentimenti, delle paure, dei bisogni e vogliono essere considerate come degli individui unici. Cominciamo a dare un nome ai nostri clienti e i progetti di comunicazioni saranno più autentici ed efficaci.

6. Non avere una chiara missione aziendale. Spesso la mission aziendale è una frase poco comprensibile con dei paroloni che serve ad impressionare chi la legge. Lo scopo della mission dovrebbe essere quello di tracciare il percorso che l’azienda sta percorrendo. Questo è molto importante per ogni progetto di comunicazione perché ne determina lo scopo, il contenuto e il tono.

7. Temere il fallimento. La paura di fallire spesso blocca sul nascere progetti di comunicazione interessanti o ne appesantisce la creazione. Come suggerisce Eric Ries in “The Lean Startup”, bisogna partire leggeri. Ogni progetto andrebbe considerato come una startup e quindi andrebbe creato il “minimo prodotto garantito” e farlo testare ai clienti. Così da verificare subito quali aspetti sviluppare e quali sono ritenuti poco interessanti. La paura del fallimento invece porta a voler uscire con il progetto finito e ultimato e spesso questo comporta inutile perdite di tempo, di soldi e non garantisce il valore finale al cliente.

8. Non essere curiosi. Questa caratteristica ha un’importanza fondamentale oggi con la diffusione dei Big Data. Capire il perché dei dati, renderli umani è fondamentale per dare valore ai numeri. Spesso si pone attenzione ai dati senza contestualizzarli o senza studiare il perché di determinati comportamenti e azioni. Così facendo si perde un’opportunità molto importante che è quella di tracciare il feedback del cliente e poter creare progetti di comunicazione migliori.

9. Non pensare al contenuto. Questo l’ho già detto prima. Spesso si è più focalizzati sui mezzi e sui procedimenti e si perde di vista il messaggio della comunicazione.

10. Non semplificare. Un bravo progettista dovrebbe sempre interrogarsi sull’utilità degli elementi usati. Spesso si tende ad aggiungere dettagli che non aiutano la comprensione del messaggio e confondono il cliente. Essere diretti, comunicare in modo semplice ed essere autentici è la migliore strategia per colpire l’attenzione del cliente.