MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Claudio Capovilla
Direttore di Strategia e Presidente gruppo ICAT

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Oggi si parla costantemente di metodo. Il rischio però è quello di creare un semplice contenitore, spesso vuoto o riempito con concetti vaghi, astratti, poco usabili nella quotidianità di un’agenzia di comunicazione. In Gruppo icat abbiamo fatto una scelta molto radicale, iniziando qualche anno fa un percorso di trasformazione attraverso i concetti del lean thinking.

All’inizio sembrava un’utopia nel nostro settore, perché importava una filosofia diffusa nel mondo della produzione industriale, ma poco conosciuta nell’ambito dei lavori creativi. Oggi, tuttavia, sono orgoglioso di poter dire che il metodo lean permette di raggiungere importanti risultati sia a livello di soddisfazione dei clienti sia innalzando il livello qualitativo dei lavori.

Oggi il mercato richiede puntualità e precisione, rapidità e cura del dettaglio, versatilità e agilità: tutto questo è possibile in un gruppo di lavoro numeroso come quello della nostra agenzia, solo se c’è una piena condivisione della vision e degli strumenti utili a realizzarla.

Di più: avere un metodo preciso è la chiave per liberare la creatività delle risorse e veicolarla in modo efficace verso il raggiungimento degli obiettivi e l’implementazione della strategia di marca.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Oggi i social sono pervasivi perché hanno eliminato le barriere fra aziende e pubblico di riferimento: sono un mezzo di comunicazione fluido, dove i confini fra vita personale, passioni, lavoro, professione sono caduti.

Quindi il digital marketing deve tener conto di questa realtà, che è complessa ma al tempo stesso ricca di opportunità.

Per essere efficaci ci vogliono elementi chiari: strategia, emozione, coerenza. La visione strategica è fondamentale, perché orienta lo sguardo verso dove vogliamo traghettare un brand e in base a questo si scelgono gli strumenti più adatti. Il cuore della strategia, però, è l’emozione. Questa crea la grande call to action, la più importante.

Perché solo coinvolgendo, facendo sognare e proponendo esperienze vivide è possibile portare le persone a seguire un brand, ad amarlo, a sceglierlo. E questa dinamica è vera sia per il mondo consumer sia per il B2B, perché anche in quest’ultimo caso la marca deve riuscire a parlare al cuore delle persone, deve connettersi ed entrare in simbiosi con l’anima B2C del B2B.

La coerenza, infine, è la chiave per ottenere un messaggio potente, che si declina sui vari strumenti conservando intatta la potenza dell’emozione e i valori di marca che la strategia vuole far emergere.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Distinguerei fra errori riguardanti i singoli strumenti di comunicazione e quelli relativi alla strategia. Parlando di contenuti, per esempio, sbagliare il tono di voce, dare per scontato che il pubblico conosca l’azienda oppure trascurare la relazione o, all’opposto, essere troppo pressanti, sono tutti errori che rischiano di rompere quel rapporto di fiducia fra azienda e pubblico.

Costruire un’identità di marca, infatti, è un processo lungo, prima di analisi e poi di visione strategica, ma bastano pochissimi passi falsi per indebolire, talvolta in modo grave, la brand reputation.

Inoltre, come professionisti della comunicazione un errore grave – dal mio punto di vista – è dimenticarsi del nostro ruolo: dobbiamo essere partner del cliente, non dare nulla per scontato, immedesimarci nel suo mondo, condividere difficoltà, desideri, sogni e non limitarsi, semplicemente, a reagire alle sue richieste. Oggi, dobbiamo provocare, punzecchiare, sollecitare perché dobbiamo anticipare il mercato, senza subirlo passivamente.