MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Marco Borraccino
Digital Specialist

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Il punto imprescindibile di partenza è la conoscenza del nostro interlocutore, la persona a cui stiamo parlando. Il processo di creazione del contenuto dovrebbe partire da lì. E' un nativo digitale? E' un baby-boomer migrato sul digitale? Per quale motivo lo stiamo cercando proprio su quel canale e non su un altro? E lui, perché lo abita, che aspettative ha? Dobbiamo conoscere più cose possibili sul nostro destinatario. La misurabilità delle attività web ci offre, in tal senso, enormi opportunità.

Questo profilo di partenza ci permetterà di stabilire una grammatica corretta della nostra relazione, nel lessico come anche nelle call-to-action che andremo poi a proporre. Il punto di arrivo dev'essere sempre la creazione di una narrazione condivisa, un racconto di come la vita del nostro destinatario cambi o si arricchisca grazie al prodotto o al servizio che gli stiamo offrendo. L'azienda, il brand, resta sempre sullo sfondo. Il protagonista del nostro storytelling sarà sempre l'utente.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

I social sono una delle opportunità di azione offerte dal web. ‎Presentano delle possibilità enormi per coinvolgere l’utente, a patto però che le aziende le usino per quello che sono: spazi di relazione orizzontali, non top-down. L’errore più grande che un content strategist possa fare sui social è comportarsi come un dee-jay, scegliere in modo autonomo e unidirezionale quale musica passare.

Il contenuto invece dev’essere il più possibile aperto a modalità di co-creazione poiché, per definizione, la narrazione sul web oggi è diffusa, condivisa, pluri-autoriale. Più gli utenti avranno l’impressione di avere a che fare con qualcuno che dialoga con loro in modo orizzontale, alla pari, più saranno poi disposti a fidarsi e dunque a seguire il content marketing di marca.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

L’errore principale da non commettere oggi è applicare alla comunicazione digitale le stesse regole di quella tradizionale, ovvero quella concepita in senso verticale, dall’alto verso il basso, da uno a molti. Credo che tutte le storture (contenuti errati, piattaforme non idonee, profili dei target non centrati adeguatamente, campagne pianificate male) derivino da lì, da quel virus, dall’approccio autoreferenziale e dalla distorsione del proprio sguardo sul nuovo ambiente comunicativo.

Qualche anno fa si diceva “content is king”: forse bisognerebbe cominciare a ripetere che “relation is queen”. Per fare un esempio concreto, un settore che in tal senso sta incontrando grandi difficoltà è quello giornalistico: ogni qual volta non rispondono ai commenti, le redazioni mostrano di subire il web e le sue logiche bidirezionali. E nel frattempo, il real-time dei canali social mette fortemente in discussione tutte le loro rendite di posizione. Ed è un’occasione persa: cosa c’è di più vicino a una community unita da valori ed interessi dell’insieme dei lettori di una testata giornalistica?