MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Alessandro Bonacina
Marketing, ADV, Digital, Customer Ops e Product Director Italy
Amplifon Spa

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

‘Cash is king, communication (/ ‘content’) is queen and customer is prince’. Quindi il ‘principe’ consumatore rappresenta la principale risorsa da coccolare e tenere in considerazione, per oggi e per il futuro; il consumatore deve essere sempre centrale in ogni metodologia.

Il customer journey deve essere chiave nelle decisioni riguardanti il ‘Journey of content’. Perciò è importante mettere a fattore comune agenzia-azienda tutti i dati e le considerazioni su (a) obiettivi (es: ispirare, educare, vendere...) e (b)customer journey proprio dell’azienda e del target da indirizzare, e costruire insieme un chiaro set di insight, linguaggi e regole condivise.

Questo processo va ripetuto ogni volta che si vuole generare un nuovo contenuto, perché le aziende e i consumatori vivono in tempi estremamente dinamici e mutevoli e le regole del successo di oggi , possono essere già estremamente diverse domani. Per finire sottolineerei che nel content journey non possono mancare coraggio, entusiasmo e orgoglio.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Parto da un assioma: il consumatore in generale non vuole seguire il content marketing di marca, anche in caso di ‘love brands’. Per lo stesso identico motivo per cui i consumatori sono stanchi di vedere la pubblicità. Pensiamo solo a un dato: quanta percentuale delle impression dei branded content normalmente è paid vs. organica?...non serve risposta.

In questo contesto vedo due vie di uscita verso il successo:

1)la capacità delle marche di intrattenere il consumatore. Come? Utilizzando emotività (inspiring...) o razionalità (educating...). Quindi la nostra sfida sta nel far si che nella funzione di utilità del consumatore, il ‘discomfort’ di essere sottoposto ad un adv/branded content sia superato dal ‘valore’ emotivo/razionale del contenuto stesso;

2)la capacità di arrivare (come oggi già si riesce ad avere nel direct marketing avanzato) ad un content ‘quasi-direct’ marketing, talmente clusterizzato e ritagliato su micro-gruppi di consumatori, da alzare in maniera significativa la rilevanza del messaggio.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Questo ambito è poco matematico, ed è molto dinamico. Quindi non ho un decalogo di errori da evitare.

C’è solo un errore, che raccomando di evitare: durante il journey di creazione del content, è fondamentale essere orgogliosi della propria marca e divertirsi. Se così non fosse, state attenti: il consumatore sicuramente se ne accorgerà!