MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Dario Ciracì
CEO e Co-founder dell'agenzia Webinfermento.

Inizialmente parte tutto da un'idea, frutto magari di un'intuizione o di una sessione di brainstorming del team creativo insieme a quello di marketing. Il messaggio dell'idea poi però subisce diverse trasformazioni: dallo studio del target destinatario alla creazione di uno storyboard fino all'aggiunta di tutti gli elementi che compongono il contenuto finale così come giungerà all'utente, elementi grafici, testuali e/o interattivi, ma anche tutto lo studio legato alla user experience, come l'assicurarsi l'ottimale fruizione del contenuto multi device e multi browser.

Spesso si concentra l'attenzione di tutto il processo creativo nel prodotto finale che verrà creato, il contenuto. Questo però è un approccio del tutto sbagliato e che porta spesso al fallimento di intere campagne di content marketing.

Il focus dovrebbe invece essere posto sullo step iniziale del processo, quello della corretta comprensione del target destinatario, dei suoi gusti, preferenze di lettura, tipologia di contenuti più visitati, tempo di permanenza medio sulle pagine, ricerche nei motori, ecc.

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Avendo sviluppato numerose campagne ed iniziative di content marketing, l'esperienza ci ha portato a capire che prima di tutto va studiato il target di riferimento in funzione degli obiettivi della campagna. Quali sono i KPI della campagna? Fare brand awareness e generare condivisioni nei social media? Oppure vogliamo aumentare la visibilità nei motori di ricerca acquisendo link di qualità e da siti tematici?

A seconda dell'obiettivo andrà studiato un target differente. Nel primo caso (brand awareness) ci si concentrerà più sul target personas, il mio "consumatore tipo" analizzandone le ricerche, i prodotti più acquistati, i feedback ricercati in rete, gli articoli più letti, ecc, mentre nel secondo studierò meglio l'audience personas, ovvero blogosfera e media di riferimento.

Una volta stabilito il giusto target è possibile realizzare il contenuto che risponda meglio alle sue esigenze e da li prende vita il vero processo creativo.

Nel processo creativo vero e proprio sono coinvolti grafici e sviluppatori, ma anche l'analista che raccoglierà (o produrrà) i dati e li renderà disponibili per nuove interpretazioni.

Una volta costruito il contenuto, questo andrà promosso con iniziative sugli earned media e sui paid media, quindi campagne di sensibilizzazione (outreach) via Digital PR e sponsorizzazione via Social Ads.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Il Content Marketing è diventato una vera e propria buzzword e sembra che molte aziende ed agenzie web abbiano scoperto la sua importanza soltanto nell'ultimo anno. In realtà si fa da almeno 10-15 anni. Noi pianifichiamo e gestiamo campagne di content da almeno 5 anni e il nostro stesso blog è composto da contenuti.

Ciò che è cambiato è il formato utilizzato per il Content Marketing. Per anni si è associato il termine Content Marketing soltanto alla produzione editoriale sotto forma testuale che veniva realizzata, parliamo quindi di testi ed articoli. In realtà era tutto estremamente riduttivo perché Content Marketing rappresenta anche immagini, video, podcast, infografiche, mini-siti e tutto quanto crei valore digitale ed esperienza d'uso per un utente influenzandone le sue percezioni e decisioni di acquisto.

Sicuramente negli ultimi anni le campagne di Content Marketing non prevedono più soltanto la produzione di articoli o immagini, ma anche di interi siti interattivi. Anzi, credo che il futuro del Content Marketing risieda proprio nel riuscire ad integrare i Big Data nei contenuti, per offrire agli utenti l'accesso e la navigazione interattiva dei dati e un flusso di informazioni così ricco che l'esperienza utente non potrà che essere positiva, soprattutto in relazione ai social network, dove l'utente che apprezzerà il contenuto potrà condividerlo con la propria community.

Un esempio in questo senso l'abbiamo recentemente realizzato con il sito SportBuzz, un contenuto che mette insieme Big Data, social network e real time per dare agli appassionati di sport i topic più discussi in tempo reale nei social network per dieci sport differenti, mostrando per ogni topic, le notizie più condivise dai siti di riferimento.

Crediamo quindi che alla fine il Content Marketing avrà non più soltanto l'obiettivo di creare valore per l'utente, ma di salire di livello e dare modo allo stesso utente di creare il proprio percorso di navigazione e il proprio contenuto personalizzato a partire dal contenuto di marca. É questo il futuro del Content Marketing.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Beh di casi eclatanti ce ne sono diversi. Mi vengono in mente la campagna di Content veicolata poi sui social per l'elezione del Sindaco Marino, con un'app che permetteva agli utenti di inserire messaggi personalizzati da condividere sui social. Il problema è che in mancanza di filtri e controllo l'applicazione dal valorizzare il concetto di consumer empowerment era finita per trasformarsi in un effetto boomerang, dato che gli utenti si divertivano a postare commenti che prendevano in giro il politico.

Recentemente anche Melegatti ha avuto una pessima gestione dei contenuti del suo piano editoriale social che, oltre ad essere di cattiva qualità grafica e concettuale, sono stati oggetto di critiche per via di dichiarazioni inopportune.

Se dovessi stilare un decalogo sugli errori da non commettere penserei a:

1. Pensare che il contenuto ti fa vendere e subito. Il contenuto lo realizzi prima di tutto per attirare l'utente offrendogli valore (inbound marketing) e non per vendergli qualcosa (outbound marketing), almeno non nell'immediato.
2. Sbagliare la tipologia di target. Se si sbaglia il target tutta la campagna è destinata a fallire.
3. Dare per scontato le reazioni del pubblico. Non siamo dei veggenti e non possiamo prevedere la reazione dell'audience e ogni campagna va monitorata per tutta la durata della sua esecuzione.
4. Non scommettere su un ottimo team creativo. Puoi essere bravo a vendere quanto vuoi, ma se non sei un creativo non realizzerai mai un contenuto che riesca a fare il giro del web.
5. Non osare e non avere la spinta verso l'innovazione. Molte campagne falliscono perché cercano di replicare il successo delle precedente. Gli utenti però premiano le innovazioni e non le imitazioni e le ripetizioni.
6. La mancanza della pianificazione strategica. Ogni azione deve essere studiata e programmata per tempo.