MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Alberto Cassone
Owner - Alphaomega group

Ogni attività di comunicazione è prima di tutto una straordinaria avventura di relazione. È infatti la sintonia che si riesce a generare - e a governare - fra tutti gli attori del processo creativo che produce la qualità del risultato. Dove per qualità del risultato intendiamo efficacia, originalità, memorabilità del messaggio.

Di sicuro metodo, disciplina e rigore, attenta gestione dei flussi costituiscono l’architettura portante di questo mestiere. E le organizzazione hanno ognuna una propria impostazione e un proprio “stile”. Tutte però credo che condividano un aspetto: chi “governa” processi creativi ha un’altra dimensione fondamentale da considerare, che ha a che fare proprio con l’armonia delle relazioni.

L’habitat emotivo che si crea all’interno del gruppo di lavoro è infatti fondamentale, perché aumenta le motivazioni, favorisce il confronto fra professionalità e sensibilità anche molto diverse e producendo valore dalle diversità, fa da fertilizzante alla voglia di andare oltre le aree di comfort… Il processo creativo è un meccanismo collaborativo, di crowdsourcing, nel quale il cliente e ogni singolo partecipante condividono la responsabilità di un successo. O di un insuccesso.

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Un contenuto/messaggio per avere valore, per risultare “significativo” per il destinatario deve possedere delle qualità intrinseche, direi quattro. Un contenuto oggi deve essere: originale, chiaro, rilevante, ben confezionato. Sono qualità che diventano ogni giorno più imprescindibili e più difficili da ottenere a causa della sempre più crescente esposizione del pubblico a contenuti di ogni genere.

Sono qualità assolute, che prescindono dal tipo di canale o di media attraverso cui il contenuto/messaggio raggiungerà il destinatario finale. Per dare vita a contenuti con queste caratteristiche, più che un metodo secondo noi in questo mestiere serve avere e applicare bene una somma di attitudini: curiosità e continua ricerca, una cura quasi ossessiva, tanto lavoro.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

L’uomo è un essere narrativo. Da sempre, fin dalla notte dei tempi, irresistibilmente affascinato dalle storie. In fondo, attraverso un progetto di content marketing ben costruito un brand non fa altro che costruire con il pubblico un serie di appuntamenti narrativi per rivelare di sé informazioni, valori, “personalità”.

L’ambiente e gli strumenti digital&social sono una modalità, un touchpoint sicuramente efficace in quanto a immediatezza, frequenza, spontaneità. Ma sono adatti a raccontare solo un pezzo della storia. Perché una buona storia vive anche di tempi dilatati, di sfumature, di pause, di emozioni e sensazioni più profonde. Così come una buona content strategy è quella che sa mettere insieme e dare armonia a un ecosistema di strumenti e di canali diversi.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Forse un decalogo interno no, ma nella comunicazione da qualche tempo si vedono alcune anomalie ricorrenti. La prima è l’autoreferenzialità, il creare per se stessi, lasciarsi affascinare dalle proprie idee creative, dimenticandosi del destinatario vero del messaggio. Il “se piace a me, piacerà senz’altro anche a lui” non è solo un peccato di presunzione, ma un grave errore professionale per chiunque si occupi di comunicazione. Ci vuole l’umiltà intellettuale di farsi sempre la domanda: “Riuscirò a farmi capire?”

Chi non si fa la domanda, cade in un secondo errore, che è quello di categorizzare sommariamente e indistintamente i destinatari, gettando nel già affollato mare dei messaggi, contenuti generici ; qui il rischio è di generare comunicazione che sprofonda nel rumore di fondo e che risulta quindi del tutto ininfluente.