MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Ebe Buzzi
Communication Strategist, Disruptive Thinker, Plain Copywriter

www.ebebuzzi.it

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Quando qualcosa diventa di moda si finisce sempre per abusarne: è successo anche con il content marketing. Non solo c’è stata una vera e propria invasione di contenuti di basso livello, ma da parte delle aziende e dei brand si è creata una prospettiva distorta sulle potenzialità del content.

I contenuti, senza qualità, non valgono nulla. La qualità, senza continuità, non serve a niente. La continuità, senza una strategia, è a sua volta inutile. Per fare del content marketing efficace servono dei contenuti di livello alto, organizzati in modo strategico e portati avanti con continuità. Ogni contenuto che non rispetti queste caratteristiche diventa semplicemente una perdita di tempo, per l’azienda che lo produce e per chi lo deve fruire. Il metodo che abbiamo instaurato con Deskero è basato su queste linee guida.

Sono fermamente convinta che la strategia alla base dello sviluppo dei contenuti non debba essere orientata solo al marketing, ma anche e soprattutto al branding. I contenuti sono fondamentali per qualificare un brand, prima che a promuoverlo.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

I social non possono essere usati come un ennesimo canale di distribuzione! Questo è il più grande errore che un’azienda o un brand possono fare: approcciarsi ai social come se fossero un megafono e iniziare a usarli per bombardare di contenuti il mondo esterno. Usare i social in questo modo non è solo stupido ma anche terribilmente pericoloso.

Le vere potenzialità dei social non sono nella distribuzione del messaggio, ma nella creazione del dialogo. I social network non vanno usati per veicolare contenuti, ma per avviare dibattiti, conoscere nuovi punti di vista, alimentare conversazioni significative, creare rapporti concreti e duraturi con il proprio pubblico. In questo senso possono essere un canale ideale.

Ovviamente usare i social così richiede delle risorse notevoli: troppe aziende delegano la gestione dei propri social a social media manager esterni, troppi brand sottovalutano i costi. I social, se gestiti in modo utile e intelligente, sono tutto tranne che un canale low-cost! Richiedono un impegno aziendale forte e non delegabile, anzi da strutturare trasversalmente all’intero team.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Penso che i decaloghi vadano evitati e che, per far progredire davvero la discussione su questi temi, si debba cercare il più possibile di emergere dalla banalizzazione delle liste e dei sistemi semplificatori. I decaloghi servono solo per ottenere qualche click in più nei blog che non hanno altro da dire. Meglio evitare di ricalcare esempi e banalità già viste altrove, nella speranza di portare a casa un click in più.

L’unica regola della comunicazione è quella dettata dal contesto: target, strategia, background di riferimento, competitors. Solo comprendendo a fondo queste cose si può pensare di avere un risultato. Le iniziative di successo, nel panorama del content, sono quelle che non seguono le regole, ma ne creano di nuove.