MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Fulvio Ottaviano Cinel
Owner, Oot a WPP Associated Company

Tutto ha un inizio e una fine, ogni messaggio è una storia che vive di vita propria e il cui seguito è comunque un nuovo messaggio, che può seguire logiche diverse da quelle iniziali e adattarsi a nuovi scenari.

Oltre al percorso del processo comunicativo che coinvolge sia il lato creativo che quello commerciale, seguendo un fil rouge che è il pensiero strategico, stratificato ma flessibile, ci piace pensare a una sorta di precorso in cui immaginiamo come può evolvere il messaggio.

Mentre nasce un’idea spesso pensiamo già quindi a quale può essere lo step successivo, avanzando ipotesi e confermandole o rettificandole con i dati che analizziamo.

Anche un messaggio di comunicazione può avere un megafono come i social ma poi si trasforma, perché il feedback degli utenti è la cartina al tornasole che determina la correttezza del messaggio inviato e può farlo evolvere in qualcosa di più efficace.

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

In generale il nostro metodo evolutivo prende avvio dagli obiettivi di business e scandaglia limiti e possibilità tramite una fase di ricerca e analisi, da cui si ricava la strategia elaborata in concept e sviluppo.

Una volta consegnato il progetto utilizziamo gli insight disponibili per monitorare il ROI e valutare i risultati raggiunti in modo da ottimizzare il messaggio e riconfermarlo o riallinearlo secondo gli obiettivi iniziali.

La creazione del contenuto di valore segue questo iter, per cui partiamo da esigenze e obiettivi per costruire un’esperienza comunicativa che sia bidirezionale e convogli da un lato i valori del brand, dall’altro intercetti le richieste e aspirazioni degli utenti.

La nostra metodologia è quindi incentrata sullo sforzo di far convergere, quando possibile, storytelling e storymaking, ossia raccontare l’unicità del brand in un contesto emozionale dove l’utente venga invitato a essere il protagonista della storia del brand stesso.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Ogni singolo touchpoint dovrebbe essere in grado di lasciare qualcosa all’utente in termini di informazione o di esperienza: i micromomenti in cui l’utente è connesso e si rivolge ai social o ai motori di ricerca per prendere decisioni sono decisivi ora che il 91% degli utenti considera lo smartphone una fonte primaria di idee e spunti pronti all’uso. Si tratta di declinare il proprio messaggio a seconda delle esigenze ed essere visibili al momento giusto intercettando le richieste dell’utente.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

• Il mal copiare: spesso si vedono in giro brutte copie di un progetto ben riuscito; copiare è un’arte necessaria per diventare i migliori ma bisogna saperlo fare.

• Adottare per forza dei metodi solo perché sono usati in altri paesi, prendendo USA e UK come unico benchmark di riferimento: i nuovi mercati e le nicchie sono i calderoni da cui nascono l’innovazione e le idee disruptive.

• Raccontare mezze verità e non essere trasparenti: non si può prescindere dall’onestà intellettuale, le informazioni sono alla portata di tutti e tutto si può verificare.

• Creare una strategia senza avere come riferimento costante i target reali.

• La mancanza di sintesi e semplicità: “less is more” è sempre valido.

• Dare qualcosa per scontato: saper valorizzare e dare nuova linfa a qualcosa che già esiste equivale a crearlo di nuovo.

• Non essere al passo con i tempi.

• Dimenticare l’esperienza: è utilissimo archiviare, studiare, distillare idee preziose dal quotidiano e saperle riutilizzare al momento giusto.

• Non rischiare. Per differenziarsi a volte bisogna percorrere strade non battute.

• Affezionarsi a idee superate.