MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Gianni Portelli
Marketing Director & Corporate Communication
Spazio Vision. Cappello Group S.p.A.

Si tratta di un vero moto perpetuo. La capacità di visione richiesta ai creativi rappresenta, oggi più che mai, un autentico universo. Complesso, variabile, perché subordinato alla quantità di strumenti di comunicazione a disposizione e per questo rapidamente in evoluzione.

Non sarebbe sbagliato affermare che non esiste più un messaggio, ma una serie di messaggi al servizio del valore di marca. Certamente figli di una storia, in questo forse siamo ancora legati alle buone tradizioni, tuttavia resta da capire quanto il valore delle nuove idee sia in linea con le oggettive richieste del mercato.

È una valutazione che ci sforziamo di fare già dal primo brainstorming, quando le idee cominciano a venir fuori liberamente. Il momento, a mio modo di vedere, in cui il processo creativo raggiunge l’apice. Da lì in poi bisognerà individuare e definire il percorso con una certa consapevolezza. La creatività lascerà così il posto al raziocinio.

A quel punto il comunicatore penserà con la più classica visione ATL o con la versatilità e le variabili BTL? Io credo si tratti di un impatto generazionale per questo ritengo imprescindibile che al tavolo creativo partecipino esperienza e curiosità verso il nuovo, fame d’innovazione e metodicità acquisita, creatività irrazionale e pragmatismo. In poche parole, non meno di due generazioni a confronto.

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

In Spazio Vision stiamo sempre più virando verso una comunicazione che parli attivamente agli utenti. Una scelta per certi aspetti quasi obbligata per la quantità di stimoli cui i target sono sottoposti, e che ci consente maggiore flessibilità nell’elaborazione dei messaggi. Instant Marketing per l’appunto! L’introduzione di campagne che prendono spunto dall’attualità.

Un’opportunità di veicolare prodotti/servizi utilizzando, ove possibile, l’arma dell’ironia. In questo senso il nostro lavoro di storyteller è ben più sollecitato, nasce l’idea di base e si seguono gli eventi. Una strategia work in progress estremamente stimolante anche per noi! Non di rado ci si trova a lavorare alla stessa stregua delle testate giornalistiche, analizzando i fatti, valutando ogni spunto per un nuovo messaggio che entro poche ore sarà affidato al mondo. I feedback sono immediati e riscontrabili. In breve il viaggio ricomincia scandito da un timing pressochè variabile.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Ancora una volta ci troviamo a misurarci su scelte dettate da una serie di contingenze. Non credo che i creativi abbiano avuto la possibilità di scegliere di virare verso l’una o l’altra strategia e le nuove figure non rappresentano certo un’eccezione. Ritengo siano una conseguenza di un percorso avviato dalla stessa società con l’avvento dei social. I comunicatori hanno fatto il lavoro di sempre: individuare le nuove “piazze” i luoghi della gente, per comunicare i propri messaggi. E i nuovi luoghi di aggregazione, piaccia o no, passano dalla rete.

Ed ecco dunque la necessità dei Content manager, dei Seospecialist, (La SEO contrariamente a quanto si pensa non è morta, si è semplicemente evoluta con l’evoluzione degli algoritmi dei motori di ricerca). E ancora esperti in PPC, Blogger, Copywriter in grado di veicolare contenuti di valore. Un intero settore vive e gode di ottima salute, insomma, il Digital Marketing.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

La voglia di distinguersi nel mare magnum dei messaggi, spinge i creativi ad alzare continuamente l’asticella del rischio. Il rischio di finire nel tritacarne di banalità, volgarità gratuita, è il prezzo da pagare quando si vuole evitare di essere sciatti. A questo punto, però, ritengo necessario aprire una parentesi che riguarda la costruzione del messaggio.

Comunicare ritengo sia un’arte e di questo ho piena convinzione, ma è al contempo un fatto culturale, la capacità di cogliere lo spunto dal dettaglio per poi costruire il messaggio. È avere visione d’insieme e allo stesso tempo trarre dall’insieme un punto di vista magari meno solito. In tutto questo, naturalmente, c’è il continuo confronto con il cliente ed il suo brief e in questo il creativo torna ad essere legato alla praticità, relegando al valore estetico un ruolo secondario. Secondario, sì, chiunque faccia questo lavoro con rispetto non può non condividere questa affermazione. Ritengo che il mix di questi elementi sia l’equilibrio che permette di limitare gli errori.

Come in cucina, lo sbilanciamento verso l’una o l’altra parte e talvolta la mancanza di uno di questi ingredienti, genera l’orrore più che l’errore. E il brutto in comunicazione non è un fattore estetico, il bello è già stato oggetto di anni di confronti teorici in cui tutto si è detto e il contrario di tutto! Il brutto in comunicazione è ciò che non funziona, l’impossibilità di poter leggere il messaggio, la pochezza dei contenuti, l’incapacità di raccontare una storia. Personalmente, ho assoluta mancanza di stima per chi produce campagne utilizzando immagini forti, con l’intento di shockare il pubblico. È un limite che non dovrebbe mai essere superato e che fortunatamente viene impiegato da un gruppo davvero ristretto di professionisti. Il giorno in cui tutto ciò dovesse diventare tendenza il mondo della comunicazione conoscerebbe un periodo davvero buio.