MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Stefano Piotto
Consulente web marketing per agenzie e aziende
responsabile seo/social per calciomercato.com

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Come consulente, io credo nel metodo dello sviluppo dei contenuti insieme al cliente. Credo nel "brief dinamico" ed aggiornato nel corso del progetto, nel coinvolgimento pieno di chi crea il prodotto o fornisce il servizio. Spesso si ragiona come se il prodotto sia una cosa ed il messaggio che lo veicola un'altra: è un'eresia che deriva dalla beatificazione dello storytelling.

Trovo che lo sbilanciamento verso il contenuto non debba essere una scusa per potere prescindere da quello che si va a proporre sul mercato. Il gioco comunicativo è sempre quello della reinterpretazione ma ogni ermeneneutica ha un fondamento nell'oggetto. Il messaggio non può certo prescindere dal destinatario, ma la sua etica comincia dal servizio/prodotto che viene proposto. Che poi questo prodotto non sia più passivo ma trasformato in maniera proattiva dal cliente, dal prosumer, è un fatto positivo: in questo senso il contenuto deve sapere stimolare l'utente finale a un dialogo che scateni meccanismi virtuosi di miglioramento del prodotto e dell'impresa stessa.

E' questa la grande possibilità offerta dal mondo social, un dialogo più stretto con le persone, ma proprio per questo l'oggetto della vendita e del desiderio dell'utente deve calare la maschera, mostrare lo sguardo e fondersi, fare l'amore col consumatore.

Il messaggio vincente deve partire quindi da una base solida, il prodotto, per poi cambiarla, metterla in discussione, fondandosi sui feedback del consumatore. Estremizzando, il cliente dà il primo brief, ma i successivi sono veicolati dai clienti.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Dire che i social sono il mezzo ideale per fare engagement è scontato. Si sentono molte banalità a riguardo ed anche molte esagerazioni. Ho sempre diffidato delle affermazioni universali e delle proposte commerciali impacchettate. Purtroppo quello che si vede proporre oggi sul mercato italiano, è molto standardizzato. Questo fa comodo alle agenzie ma rischia di fare perdere alla marca molte opportunità.

Si tratta in parte del discorso che ho già delineato circa il prodotto: il social porta alla grande tentazione di perdere di vista il brand nel nome del messaggio. Gli stessi social media manager, nei gruppi di settore su Linkedin e Facebook, si arrovellano sulle modalità di comunicazione, sulle immagini del singolo post, sulla messa alla berlina del marchio, si prospettano come grandi strateghi al fronte di scivoloni più o meno importanti. C'è la tendenza a cercare il riflesso della propria professionalità nell'epic fail ma così il settore, lato servizi alle aziende, non cresce, fermo con lo sguardo alla punta delle proprie scarpe.

Tornando al cuore della discussione, la scommessa social, richiede attenzione particolare alle dimensioni numeriche ma anche al loro valore: anche nella domanda di questa intervista si fa riferimento alla parola magica "condivisione", ma quanto vale veramente lo sharing? Quanto valore porta al marchio? Siamo così sicuri che le persone reali siano le stesse che agiscono sui social? O è un gioco che fa comodo perpetuare? E i guru che sostengono che sui social cadono tutti i filtri, non sono essi stessi vittime di un gioco di specchi celato dietro una tastiera? Partendo da queste domande, quello che bisogna riuscire ad ottenere, e che conta per il marchio, è un coinvolgimento dell'utente che vada oltre il semplice like/share.

Spesso i progetti social si fermano alla fase di advocacy: questo va bene per il grossi brand, ma per i più piccoli e i nuovi marchi non basta. Per tutto ciò, il content marketing non deve accontentarsi esclusivamente della parte social della comunicazione: questa non è l'unico mezzo di diffusione del messaggio e nemmeno l'unico metro di valore. Tanto meno l'ancora di salvezza per un brand o una startup in crisi per manifesta inutilità.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Non essere trasparenti e non ascoltare. Il primo è un concetto che riguarda la marca: la trasparenza è alla base del marketing etico. Se la comunicazione diventa nascondimento di qualità scadente, può funzionare sul breve periodo ma sul lungo stronca.

E' vero anche che ci sono prodotti che vendono pur non essendo salutari, e la gente continua a fruirne: questi marchi hanno però acquisito nel tempo la sufficiente sfrontatezza di spararci in faccia le loro mille calorie, le loro onde elettromagnetiche; siamo noi a sceglierle nonostante tutto questo.

Nel loro farci male, questi brand hanno maturato una certa trasparenza, sta poi al consumatore decidere: leggendo il messaggio "nuoce gravemente alla salute" nessuno dovrebbe più fumare, invece la gente continua ad acquistare sigarette. Questo aspetto non reprime il fatto che la trasparenza sia un dovere delle aziende, ometterla in maniera subdola è un errore.

L'altro grande sbaglio consiste nel non ascoltare: ci sono marchi che a priori non vogliono sentire le reazioni del loro target, convinti dell'invincibilità del loro prodotto. Ce ne sono altri che non ascoltano semplicemente perché non hanno le competenze per tradurre i segnali che arrivano dai loro clienti attuali e potenziali.

Ai primi va insegnata l'umiltà, ai secondi l'interpretazione. Nella comunicazione c'è in gioco la crescita delle aziende e dei clienti, il valore stesso del mercato. Dare il giusto peso all'ascolto significa anche educare il cliente a recepire il messaggio nel modo corretto ma qui il problema si fa complesso e straborda i confini dell'intervista.