MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Stefano Giuseppe Dell’Orto
Owner neom - nuova comunicazione

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Trasmettere un messaggio è un’operazione delicatissima. Lo viviamo tutti i giorni con i nostri colleghi o anche a casa con i nostri cari. Quante volte veniamo fraintesi o non capiti? E quante volte ci accorgiamo di aver detto qualcosa che in realtà non era proprio quello che volevamo dire? Facile immaginare dunque la complessità nel processo di trasmissione di un messaggio che viene generato spesso da un team di persone e che deve essere veicolato da altre persone. Il primo momento fondamentale è il brief. Incontrarsi di persona e condividere le ragioni che hanno fatto nascere l’esigenza di quel messaggio ed essere aperti al punto di vista esterno è fondamentale.

Ogni consulente infatti ha, tra l’altro, il grande pregio di essere libero dai condizionamenti interni dell’azienda cui, come tutti, può capitare di avere uno sguardo limitato. Il momento del brief riassume dunque la grande possibilità di condividere insieme tutti i punti cardine del messaggio. Da dove nasce l’esigenza? perché dovrebbe interessare al destinatario? Cosa dicono i concorrenti in proposito? Il messaggio è chiaro? …e abbiamo ben chiaro CHI è il nostro interlocutore e come parla? Spesso infatti ci si trova a voler parlare a qualcuno dimenticandosi di chi sia, di come parla, di come è abituato a sentire, qual’è il suo mondo. Spesso, per esempio, una sola parola troppo complessa rischia di allontanare immediatamente un interlocutore tra l’altro già soggetto ad una massiva attività di comunicazione dal mondo esterno. Successivamente è necessario trovare l’idea creativa.

Come NEOM abbiamo strutturato nel tempo una metodologia che ci aiuta a concettualizzare ogni idea creativa perché crediamo che solo in questo modo si possano gettare delle solide fondamenta per il brand o per il messaggio. Non si può pensare ad un brand o messaggio come frutto di un’attività estemporanea che vive solamente nell’adesso. Anche se “il qui è ora” è tutto ciò che esiste sappiamo anche che è proprio questo “ora” il momento per gettare le basi di ciò che chiamiamo futuro.

Tutto deve essere pensato e creato secondo un filo strategico coerente. Il nostro messaggio diviene così un seme e chi lo riceve un è un terreno fertile che sarà capace di farlo germogliare e poi crescere fino a dare anche nuovi frutti (si pensi alla forza passaparola per esempio).

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

I social sono una grande opportunità ma anche un grande rischio. Proprio l’altro giorno, durante la presentazione del riposizionamento strategico di un grande brand ed il conseguente restyling dell’identità, discutevamo dell’importanza del social per il nuovo corso. Ad un patto però: DEVE essere gestito bene, tenuto in vita con frequenza e qualità. Altrimenti è meglio non esserci. Durante la fase di analisi avevamo infatti avuto modo di verificare come molti loro concorrenti facessero gran mostra di icone social ma poi, andando a vederne i contenuti, il più delle volte abbiamo trovato una pedissequa ripetizione, anche banale, dei contenuti del sito. Allo stesso modo però vedo ogni giorno molte aziende che dedicano budget ed energie sempre più importanti al CM.

È innegabile notare che l’avvento della tecnologia, degli smartphone e di internet ha velocizzato tutto e ha drammaticamente avvicinato il pubblico alle aziende, ai brand. Anche se da un lato, su certi settori, diviene quasi impossibile avere a che fare direttamente con le aziende (si pensi a tutti quei casi in cui devi passare da segreterie telefoniche automatiche prima di poter parlare con qualcuno che spesso neppure sa dare una risposta concreta). dall’altro il processo di verifica e di passaparola ha subito un’accelerazione impressionante.

Si pensi a TripAdvisor: uno strumento pazzesco capace di fare il successo o l’insuccesso di una struttura a velocità incredibili.

Ora prima di muoverci abbiamo la possibilità di sapere vita morte e miracoli di una struttura alberghiera. Facilmente questo capita anche con un prodotto di largo consumo perché in un attimo possiamo verificare su internet la qualità degli ingredienti di un prodotto. Oppure possiamo cercare sconti di abbigliamento. Anche questo è un caso interessante. Sempre più sento intorno a me casi in cui le persone vanno in negozio per provare le taglie e poi ordinano su internet quel capo ad un prezzo scontato.

Si potrebbe ipotizzare facilmente un futuro dove i negozi sono divenuti show-room e gli acquisti vengono fatti su internet.

Per chiudere crediamo che sempre più sia solo la qualità a dare un ritorno. Chi lavora bene, ognuno con i propri tempi, sarà ricompensato dal pubblico, dai clienti. Noi siamo per la qualità, per la gioia di sapere che il tuo brand è seguito, curato, coccolato, che ci sono professionisti che stanno lavorando per rendere massima la sua forza. Lo stesso piacere che provo indossando un paio di scarpe Trippen o un paio di pantaloni Heaven di cui non riesco più a fare a meno! almeno oggi.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Prima di tutto è necessario ricordarsi una cosa: “errare humanum est”, errare è umano. Chi pretende di essere un guru, un infallibile “maestro” della comunicazione è un arrogante e per quanto mi riguarda anche un folle. Vi sono alcune regole come la semplicità, l’ordine, la definizione di una chiara gerarchia …ma poi l’uso delle parole è una vera e propria alchimia. Come esseri umani possiamo solo cercare di raggiungere l’eccellenza sapendo che la perfezione non è cosa umana.

Per noi la prima regola è di non chiudersi all’altro, ascoltare. Per tanti anni ho visto l’ego di manager e consulenti convinti di sapere tutto scontrarsi sui tavoli di una riunione e tornare a casa con il frutto di un compromesso che non accontenta nessuno. Uno dei punti cardine dell’attività di NEOM si basa proprio su questo punto: l’apertura, la condivisione delle idee accettando il fatto che, seppure incredibilmente, potresti non avere ragione! accettando il fatto che, seppur incredibilmente, potrebbero avere ragione anche le persone che stanno di fronte a te e che hanno la loro storia, la loro esperienza e che magari quel giorno hanno colto quell’aspetto, quella chiave del progetto che tu proprio non riesci a vedere.

L’apertura è una chiave magica che apre le porte della creatività ma che per poter funzionare deve essere anche sincera altrimenti il processo si blocca.

L’altro errore in cui facilmente si cade è quello di voler dire tutto. Nella nostra metodologia abbiamo inventato uno strumento apposito che abbiamo chiamato “Razionalizzatore creativo”, una sorta di ossimoro, che ci serve per ricordare al cliente che non si può dire tutto, che è necessario scegliere CHI si vuole essere e QUALE messaggio voler trasmettere. Non è possibile essere chiari se il messaggio vuole esprimere tre concetti. Forse, in taluni casi, è ancora possibile con due, ma da tre in su è proprio impossibile se non a discapito della chiarezza e della facile comprensione. Un altro punto importante: non essere troppo razionali, ascoltatevi, ascoltate il vostro cuore, emozionatevi ed emozionate il vostro pubblico.

La razionalità è importante ma ricordate: le ricerche confermano che le decisioni vengono fatte per oltre l’85% delle volte dal centro emotivo. Tra i più importanti vi è ancora questo: guardatevi intorno. Se è vero come credo sia vero che è fondamentale esaltare la differenza di ciascuno dando risalto al talento…dobbiamo altresì ricordarci ed essere consapevoli di cosa e chi abbiamo intorno a noi. Forse ci sono talenti simili, forse ci sono messaggi simili e non possiamo permetterci di essere confusi altrimenti siamo fritti. Dobbiamo necessariamente essere ORIGINALI, CREATIVI, UNICI, solo così potremo sperare di costruire, ancora una volta, un messaggio, un brand, un’azienda forte capace, come citava una canzone di Carbone, “di resistere agli urti della vita”.