MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Fabio Racchini
CEO & founder at E3

Tutto comincia col brief, è vero, ma il viaggio del messaggio è un percorso che non si ferma con la consegna al destinatario. Quasi tutti i progetti di comunicazione che sviluppiamo, laddove il brief lo permette, sono concepiti con una parola chiave come guida: storytelling. Dopo il concept, lo sviluppo e la distribuzione, c’è l’amplificazione. Compito dell’agenzia è non solo concepire e sviluppare un’idea che funzioni, ma riuscire anche a declinare al massimo le sue potenzialità. Le casse di risonanza del messaggio sono tante (social media ADV, Branded content, Digital PR per citarne alcune): la bravura sta nel creare il mix perfetto, cucito ad hoc sul corpo del Brand/prodotto.

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

In quanto agenzia digital a 360°, in E3 siamo in grado di veicolare il messaggio in modo efficace attuando strategie di amplification mirate. Ad esempio, in occasione del Salone di Ginevra abbiamo organizzato per Peugeot Italia “Road to Ginevra”, un progetto che ha messo insieme una strategia di Social engagement e Branded content: tre voci della rete esperte in automotive e un fan selezionato dal web tramite un contest commenta e vinci sono saliti a bordo di 308 SW GTi per raggiungere la città del Salone alla scoperta della storia e delle novità di Peugeot. Questo viaggio è stato raccontato sui Social diffondendo ancora di più il sentiment positivo del Brand presso la community, che ha potuto così seguire assieme ai protagonisti questa loro esperienza unica ed emozionante.

Inoltre, siamo reduci dal Salone del Mobile in occasione del quale abbiamo organizzato per Unieuro una pedalata in stile retrò per amplificare la promozione che regala una bici a fronte di una spesa in negozio: quasi un centinaio di influencer vestiti a tema Anni ’50 hanno colorato le vie di Milano con quelle del Brand e il loro coinvolgimento ha portato alla condivisione di molti post con hashtag ufficiale #BellaBellissima. Coinvolgere le persone giuste, nel momento giusto: è la chiave per avere contenuti di “qualità”, oltre che in “quantità”, costruendo così uno storytelling collettivo che permette al Brand di viaggiare dall’offline all’online, e ritorno.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

I social sono solo uno dei mezzi possibili. Oggi assitiamo a un ulteriore switch: dal multichannel si sta passando all’omnichannel, in cui le contaminazioni tra i canali non solo sono bene accette, ma auspicabili. Ormai le parole multi-device e second-screen sono entrate nell’uso comune.

Il paradigma della comunicazione si fa sempre più complesso e intrecciato: mentre guardo un programma in TV sto twittando al mondo ancorandomi agli hashtag del momento, sto condividendo messaggi e link su Whatsapp verso il mio pubblico privato, sto diffondendo un contenuto esclusivo su Snapchat per la mia cerchia, sto pubblicando post su Facebook e lasciando reactions ai post dei miei amici. Questo è solo un esempio di ciò che può fare un utente; immaginiamo cosa significa farlo anche a livello di Brand potendo sfruttare questi stessi canali per far esplodere il messaggio diramandolo a raggera: ecco qual è il ricco ecosistema della comunicazione in cui ci muoviamo oggi per promuovere i Brand.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Potremmo riassumere gli errori della comunicazione in tre punti principali. Messaggio: sbagliare il messaggio significa non riuscire ad adattare il tone of voice al brand e non saper toccare i territori di comunicazione coerenti con la sua identità.

Momento: sbagliare il momento è ad esempio perdere il treno del Real Time Marketing non sfruttandolo come boost organico (l’RTM vive nel momento e la sua viralità sta nella sua imprevedibilità) oppure non riuscire ad aggiustare il tiro in seguito a un mutamento di contesto: sono stati vari i casi di post che involontariamente hanno toccato temi sensibili (Melegatti, Barilla) e che si sono rivelati un boomerang negativo.

Destinatario: sbagliare il destinatario è non saper ottimizzare al massimo il lancio del messaggio e la sua amplificazione; il re-targeting ad esempio rimane è ancora uno degli strumenti a disposizione per allargare ulteriormente l’audience bersaglio del messaggio.