MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Edoardo Santamato
CEO Invasione Creativa

Non ci è mai capitato di produrre un messaggio, una comunicazione o un asset che rispettasse al 100% i criteri del brief. Mai. Questo per via del fatto che, nella stragrande maggioranza dei casi, il brief è una summa magmatica di svariati obiettivi, fattori, ricerche, pareri... è “brief”, ma non è mai breve.

Il messaggio è quindi per forza di cose il risultato di un iter spesso complesso e tortuoso che necessita di numerosi passaggi prima di vedere la luce. Uno dei task che sempre più spesso ci viene richiesto, è che il messaggio riesca ad abbattere la “passività” insita nel consumatore che subisce il tal commercial, il tal messaggio o la taluna comunicazione.

È questa la nuova sfida: muoversi da “messaggio” a “passaggio”, trovare un concept creativo che, fittando il brief nel modo più ampio possibile, riesca a diventare qualcosa di fruibile dall'utente e che, quindi, si viralizzi passando di mano in mano, di bocca in bocca, di bacheca in bacheca.

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Una sola parola: concetto. Oggi non ci salva nient'altro. Non basta la tecnica, non basta la conoscenza del mezzo, non bastano le strategie più o meno spinte di seeding. Ciò che oggi rende un messaggio “utilizzabile” è il concetto che soggiace al suo interno. L'insight, se vogliamo usare una parola cara alle agenzie.

Ogni spazio digitale o analogico che sia, ha regole proprie: ciò che funziona in TV, può non funzionare sui social e viceversa. Ciò che, invece, funziona in modo trasversale è il concetto. Quando una campagna crossmediale funziona, quando un messaggio diventa “passaggio” è merito del concetto che non muta di essenza anche se muta l'ambiente dove viene portato.

Ecco lo spazio creativo, il luogo dove davvero una mente laterale può fare la differenza per la marca: lavorare sul concetto. Trovare una dimensione di profondo contatto tra consumatore e brand e perseguirla fino in fondo. Invasione Creativa cerca da sempre nel concetto il fondamento di ogni prodotto che produce per agenzie o clienti finali.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

L'esplosione dei social ha creato una sorta di buco a livello processuale nelle aziende. Chi si occupa di “riempire” fisicamente la nostra pagina Facebook? Chi mette qualcosa sulla bacheca Instagram? Chi scrive cinquanta parole su Twitter? Ed ecco la nascita di molti “head of content”. È stata una nascita obbligata, un parto indotto. Spesso, però, queste figure vengono relegate a semplici fattorini: gli viene consegnato un messaggio (non ragionato), gli viene assegnato un budget e gli si chiede di raggiungere un numero di contatti. Fine.

Ma vedere i social come qualcosa da riempire con contenuti futili, e spesso inutili, è un ragionamento dannoso. Questo ragionamento, terribilmente comune, si basa su un altrettanto terribile errore: vedere i social come una nuova televisione. La TV utilizza un messaggio a senso unico. È un cannone fotonico, non può fare altro che sparare.

I social, al contrario, non devono essere visti come un'arma, come qualcosa da puntare contro gli user. Non devono essere visti come qualcosa da “usare” o si rischia di creare un canale deleterio per il brand. Il mestiere del creativo, oggi, si deve arricchire di un bagaglio nuovo di competenze: bisogna riuscire a trovare una linea editoriale ragionata e coerente che sviluppi un concetto utile alla marca. Il famoso dialogo, l'abusato storytelling, non è nient'altro che il concetto applicato al canale social.

Visto che sembra disdicevole non aver nulla da dire sui social (altro ragionamento da temere), diciamo cose senza senso. Anche in questo caso, se non soprattutto in questo caso, il concetto deve essere il baluardo da seguire e i creativi devono esserne gli araldi. Lo studio dell'ambiente di concetto è un passaggio obbligato per chi voglia approcciarsi al mercato in modo.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Stilare un decalogo può essere a sua volta un errore: difficile trovare la “ricetta perfetta” per questo mestiere. Il mercato, l'utente, le tecnologie mutano con una velocità così alta che una cosa che cinque anni fa veniva considerata positiva, oggi potrebbe essere negativa. Ma accettiamo la sfida e ci proviamo. Ecco il decalogo di Invasione Creativa, che è formato da un solo punto:

- Non tradite il concetto.

Che può essere liberamente parafrasato in: siate coerenti. La coerenza, che è figlia del concetto, non ci tradisce. Mai. Siate coerenti con le vostre mission, con le vostre vision o con tutte quelle cose che usate per definirvi. Non perdete mai di vista il vostro posizionamento. Non inseguite mai i social se questo sbilancia la vostra coerenza. Non siete una marca social? Non avete nulla da dire? Non ditelo. Lasciate stare. Utilizzate risorse per altro, per altro che vi definisca ancora meglio. Non combattete battaglie se partite già in svantaggio.

Un esempio su tutti di un marca che ha sottovalutato il potere dei social e ha perso moltissimo in termini di posizionamento (e di denaro, visto cosa hanno dovuto investire per tornare alla normalità): Patrizia Pepe e la campagna stampa con ragazze chiaramente anoressiche. Dopo che la rete ha fato notare alla marca quanto fossero magre le ragazze rappresentate e, viste le mille battaglie contro l'anoressia di cui tutte queste griffe si fanno portavoce, come fosse possibile che un marchio così prestigioso come Patrizia Pepe utilizzasse una bellezza così artificiale e deprecabile, frutto solo di patologia e sfruttamento. All'interno dell'azienda, presi inizialmente dal panico hanno risposto in modo frettoloso e poco ragionato facendo precipitare la situazione. Risultato? Eco negativa su tutti i social, caso riportato dai telegiornali e macchia pensatissima per la marca.

La coerenza avrebbe imposto una sana dose di mea culpa, indipendentemente dal fatto che non sia l'unico brand a fare uso di ragazze con evidenti problemi di anoressia. Un caso, al contrario, di “epic win” è CERES. La marca vince sempre, in ogni dove, in ogni post in ogni comunicazione. Concetto e coerenza vanno a braccetto qualunque cosa succeda. La struttura che segue la marca nel territorio social lo fa con estrema cura e meticolosità. Una comunicazione che comincia dal brand e passa al consumatore. Da messaggio a passaggio.