Luca Lanza
Il viaggio del Messaggio: Dal brief in poi il messaggio vive diversi processi creativi che fanno in modo che una volta arrivato a destinazione, il viaggio non si fermi...
Luca Lanza
Global Music Business Specialist | Digital & Creative Content Strategist
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La mia esperienza di strategic manager del contenuto creativo e digitale, prevalentemente in ambito musicale, ma con forti digressioni in environments ad esso collaterali, mi ha negli anni insegnato come versatilità e capacità di adeguamento siano le principali stelle da seguire in una navigazione eterogenea e fortemente stratificata come quella in questione.
Nel mio specifico contesto lavorativo, il brief è sicuramente la fase più rilevante e nel contempo più delicata dell’intera catena di produzione, resa ancor più stimolante dalla frequente presenza di clienti sensibilmente immersi nel percorso creativo in sé, e spesso in larga misura consci delle dinamiche che regolano la realizzazione del prodotto finale stesso.
La vera sfida sta, in questo specifico caso, nell’identificare ciò che il cliente non può o non riesce a vedere al momento, non necessariamente per mancanza di capacità, ma spesso per circostanza: identificare in altre parole quella “visione d’insieme”, quella cornice di un quadro che chi è all’interno del quadro stesso non può, per ovvie ragioni, identificare e riconoscere, pur percependone l’esistenza. In altre parole si tratta di spingere la propria intuizione avanti nel tempo, bilanciare la visione con l’esperienza ed il metodo acquisito, e trarre il bilancio in tempi spesso brevissimi, sintetizzando il tutto in una solida ed il più possibile inattaccabile timeline esecutiva. Una volta ottenuto questo, in sintonia con il committente, bisogna essere in grado di mettere in discussione ogni singola fase del percorso senza esitazione alcuna.
Laddove l’obiettivo finale sia l’ottenimento di un prodotto di alta qualità, qualsiasi critica, appunto o segnalazione, proveniente da addetti ai lavori o (spesso ancor meglio) da outsider, deve diventare il trampolino di lancio per un nuovo rework, finché le risorse ed il tempo lo permettono.
Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?
Il percorso formativo che mi caratterizza è un percorso davvero anomalo. Nasco come musicista, ma fin dalle primissime fasi del mio cammino mi immergo nei meccanismi interni dell’entertainment, approfondendo passo dopo passo la conoscenza delle cosiddette regole del gioco, management, digital exploitation e strategie di mercato. Questo fa di me un ibrido, capace di conoscere, per esperienza diretta, le esigenze sia del front end che del back end del mio ambiente lavorativo.
A tutto questo aggiungo il fatto che per oltre 7 anni, dopo essermi laureato in storia socio-economica, ho svolto ricerca universitaria in questo ambito, apparentemente lontano anni luce dal primo. Ebbene, non proprio così distante: si è trattato di una scelta consapevole, mossa da un’esigenza specifica. Credo infatti che più ampio sia il proprio bacino di conoscenze, più efficace sia la facoltà di visione che si può essere in grado di mettere in campo di volta in volta.
Quando si parla di strategia, sia essa di business, artistica o di mercato, si tende a dimenticare facilmente il fattore contestuale, e a cadere nel facile inganno di aver per le mani l’idea del secolo. Ebbene, questo è il motivo per cui ho voluto spendere 7 anni della mia vita a studiare l’uomo, dall’antichità ad oggi, nel suo specifico rapporto con il macrosistema economico e sociale che lo circonda: per conoscere nello specifico i grandi successi, ed ancor prima gli insuccessi, che hanno reso tale il mondo in cui oggi viviamo. Per questo oggi la mia ricerca volge ad offrire una concreta, ed il più possibile onnicomprensiva, visione di insieme del quadro strategico generale, contestuale, consapevole e soprattutto ambientata nel suo tempo. Questa è per me la chiave di lettura idonea a costruire basi progettuali durature e solide.
Sebbene i tempi della digital exploitation siano in effetti divenuti rapidissimi, e la fruizione del contenuto sia ormai misurabile in termini di minuti, questo è da considerarsi un mero fattore metodologico e pratico: esso non deve concettualmente inficiare il percorso di creazione del prodotto creativo, il quale, se ben studiato e concepito, può competere di diritto con il fattore tempo stesso. Altrimenti, se così non fosse, andremmo incontro ad una fase storica facilmente dimenticabile, come tante ce ne sono e ce ne sono state. Quelle che nei testi di grande divulgazione occupano poco più di un piccolo paragrafo, per intenderci.
I grandi contenuti segnano la storia, prima ancora dei metodi con cui essi vengono divulgati.
Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?
Sono convinto che ciascun periodo storico abbia il mezzo di comunicazione che ad esso meglio si addice. Ciò che realmente cambia nelle regole del gioco sono i codici di trasmissione del messaggio stesso, ed i flussi vettoriali che portano il medesimo da un utente alfa ad un utente beta, o ad una molteplicità di utenti finali. Ciò che tuttavia fa la differenza tra un messaggio ben concepito ed un messaggio destinato a non “arrivare” correttamente, sta a mio parere nello studio del rapporto tra il contenuto ed il contesto di diffusione del medesimo.
Da oltre 3000 anni l’uomo comunica utilizzando i più sofisticati metodi creativi e semiotici, ma a monte di una fortunata strategia di comunicazione, prima ancora dell’arte di comunicare, si pone la capacità di identificare con accuratezza e sapienza l’oggetto della comunicazione e di porlo nel più idoneo contenitore semiotico. Mi spiego meglio: al giorno d’oggi registriamo numeri straordinari in termini di produzione digitale e di comunicazione del prodotto; produciamo ore di contenuti video ogni minuto, migliaia di prodotti digitali al mese per ciascun digital store, e così via. Pretendere che questa mole di contenuti possa in qualche modo favorire l’esclusività di un prodotto è una pura chimera. Ne consegue che numerosi prodotti soffrono una formale concorrenza, che concorrenza non è, ma pura regola dell’affollamento. Un cavallo bianco non da particolarmente nell’occhio se individuato in un branco di cavalli imbestialiti chiusi in un recinto di pochi metri quadrati. Ma se hai la fortuna di vederlo da solo, libero in mezzo ad un prato verde, le regole percettive cambiano, e quel semplice cavallo non ti sembrerà lo stesso.
Qui risiede il nocciolo della questione. Dovremmo prima di tutto chiederci se essere presenti a tutti i costi sia un vantaggio per il nostro prodotto o meno. La mia non è una provocazione, ma una semplice constatazione. Constatazione che quotidianamente guida le mie scelte e i miei dubbi procedurali.
Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?
Riconosco, più che errori, un unico grande vizio di fondo, ovvero il fatto di dare per scontato, come detto in precedenza, che la presenza all’interno di un contenitore digitale sia il presupposto primario per favorire l’identità digitale di un prodotto a prescindere da qualsiasi altro tipo di valutazione.
Da questo approccio prendono vita spesso problematiche indotte ed inevitabili, che prendono la forma di errori. Fatico a credere che i big four della comunicazione digitale rimangano l’unica e la miglior via per trasmettere la brand awareness di “qualsiasi” tipo di prodotto. E fatico altresì credere che, per ancora molto tempo a venire, la stragrande maggioranza degli esperti di marketing non ambiscano, anche solo per un minuto nella loro giornata, a mettere la testa fuori da questa enorme scatola preconfezionata, per vedere se esiste un mondo alternativo ai metrics forniti da una serie di algoritmi, e capire se, forse, qualcuno da qualche parte ha già identificato sensibili falle in questa veloce, prevedibile e asfissiante comfort zone digitale.
Le soluzioni innovative esistono sempre e comunque, basta sapere dove cercarle. Ma raramente dentro ad una scatola di Lego potrai trovare una vite e un bullone. Tutti i pezzi della scatola sono preselezionati! Questa è la regola del gioco. Fuori dalla scatola ci stanno i rari veri pionieri della conoscenza.
Ma questo, naturalmente, è un gioco leggermente diverso
