MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Carlotta Silvestrini
Digital Branding/Rebranding Strategist

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Io ho un approccio molto particolare. I primi colloqui con il cliente sono delle chiacchierate informali davanti a un pranzo, una cena o un caffè. In questo modo l'imprenditore si libera dai condizionamenti e dai formalismi, lasciando emergere le sfumature più importanti del suo business o della sua personalità professionale. Il cliente arriva sempre con una sua convinzione, che non necessariamente è ciò di cui ha bisogno, anzi. Il caso più frequente è quando arrivano chiedendo un restyling e dopo la consulenza con me si rendono conto che in realtà hanno bisogno di un vero e proprio riposizionamento. La mia bravura sta nel riuscire a cogliere la potenzialità di chi ho davanti e trovare il modo migliore per venderla. Il professionista, una volta ricevuta la mia strategia costruita a misura sull'elemento differenziante del suo prodotto/servizio, deve solo seguire le linee guida contenenti tutti i segreti per parlare al suo target, proporsi come risolutore di un problema, identificarsi come principale interlocutore nel mercato di riferimento. Non esistono contenuti di valore, esistono contenuti strategici che risolvono il problema specifico di un pubblico profilato. A quel punto 10 o 10.000 parole non fanno la differenza.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Eliminando gli inglesismi, rimane la realtà. Dietro termini come "head of content" o "content sreategist" si celano semplicemente persone che cercano di trasmettere l'unica cosa che cerca il consumatore: l'esperienza. Quando navighiamo su Amazon, non compriamo oggetti, compriamo stati d'animo. Su Amazon cerchi la sensazione della scarica ormonale generata dall'acquisto. Quando compriamo un abito di marca, compriamo la necessità di sentirci più adeguati, più ricchi, più socialmente accettabili. Quando compriamo una sciarpa della squadra del cuore, compriamo la necessità di soddisfare il bisogno di appartenenza a un gruppo.

Chi deve produrre contenuti per le aziende ha questo delicato compito: parlare di emozioni generate dall'utilizzo del prodotto/servizio, di benefici da ottenere. I tempi della pubblicazione delle offerte in vetrina sono finiti, nei social in primis sarebbe un comportamento inaccettabile. Io sono su Facebook per rilassarmi, non per guardare il tuo listino, quello lo trovo - se lo cerco - sul tuo sito. Coinvolgimi, affascinami e io comprerò. Fammi vedere il tuo prodotto e ti nasconderò gli aggiornamenti. Chi non si adegua alle esigenze del mercato è giusto che soccomba.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Ogni volta che perdiamo di vista l'obiettivo, commettiamo un errore.

Succede quando cediamo al prendere posizioni su un tema che non ci appartiene, come è successo a Barilla qualche tempo fa, oppure quando sbagliamo a parlare al nostro target come nel caso Melegatti. Commettiamo un errore quando immobilizziamo il modello di business perché "abbiamo sempre fatto così" allo stesso modo in cui vogliamo innovare a tutti i costi spaesando il cliente fidelizzato.

Facciamo passi falsi grandi come case quando pensiamo che il fatto di investire una somma a 6 zeri significhi per forza avere successo con il lancio di un prodotto, a questo proposito voglio evidenziare che l'arroganza è la prima causa di fallimento di aziende e professionisti, unita alla fretta di crescere dando per scontato che "internet è gratis" e il digital marketing dà risultati immediati.

Commettiamo un errore quando affidiamo la nostra immagine allo stagista pensando di risparmiare, salvo poi fare i conti con la mia parcella quando devo quotare le operazioni che servono per ripristinare identità e credibilità, oltre a quella dell'azienda che deve gestire la situazione di crisi in tempo reale.

Distruggiamo le nostre aziende quando vogliamo essere tutto per tutti solo perché la prestigiosa società di consulenza fiscale ci ha fatto proiezioni trimestrali da qui al 2150, con la solita arroganza di chi si ostina a volere mettere la matematica prima delle dinamiche psicosociali del digital marketing.

Parlo spesso di arroganza, lo so. Ma non posso fare altro che individuare nella carenza di umiltà e nella presunzione di sapere fare il lavoro altrui, uno dei maggiori amplificatori di insuccesso delle aziende.

Io sono fortunata, perché ho imparato a filtrare i clienti e quelli che scelgo di tenere sono straordinari. Persone intelligenti, aperte di mente, fiduciose. Sono disposte a posticipare la data di consegna di un progetto anche di mesi pur di essere sicuri di fare la scelta giusta e ottimizzare ogni dettaglio. Ragionano, si mettono in discussione, si lasciano guidare e alla fine hanno davvero ciò che vogliono: un prodotto/servizio che amano e che di conseguenza vendono con successo e soddisfazione.