MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Paola Antifora
Community Manager

Per descrivere questo processo creativo, la metafora del viaggio è indovinata. È infatti proprio così, con la ricezione del brief ha inizio un processo mentale (viaggio) che porta alla realizzazione dell’idea creativa (destinazione) più coerente con quelle che sono le esigenze del cliente.

Il viaggio è spesso lungo e non privo di insidie e non bisognerà temere di dover tornare indietro. Nella fase di brainstorming sono coinvolti tutti gli attori dell’agenzia, l’area content, quella digital e marketing. L’idea può averla chiunque, tuttavia le idee perdono di valore se non si è abili a svilupparle. Infatti ritengo che l’idea non sia di chi la ha, ma di chi la realizza e concretizza, pertanto l’importanza di tutto il team e la centralità della parte strategica a supporto.

Il mio suggerimento è di non innamorarsi troppo dell’idea, cosa che spesso accade. Capita, infatti, da innamorati della propria idee di non riuscire a vedere certe criticità, pertanto occorrerà sempre rimescolare le carte e cambiare rotta, aprendosi anche verso scenari che in un primo momento si erano esclusi.

L’idea non dovrà piacere e non dovrà funzionare solo per il cliente che l’ha commissionata. L’intero processo creativo che ha portato alla realizzazione dell’idea avrà raggiunto il suo obiettivo se catturerà l’attenzione dell’utente del prodotto/servizio a cui spetta la verifica finale. Sarà proprio l’utente a validare l’idea e a decretarne il successo in termini qualitativi e quantitativi.

Dal brief in poi, quindi, il messaggio vive diversi processi creativi che fanno in modo che, una volta arrivato a destinazione, il viaggio non si fermi. Il viaggio infatti continuerà nel momento in cui si continuerà a parlarne positivamente in rete e non solo.

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Il modo di comunicare è cambiato radicalmente, così come il mercato. Oggi la comunicazione non può puntare solo a vendere prodotti o servizi, deve generare awareness e engagement instaurando una relazione con il consumatore.

La comunicazione digitale ha questa ambizione: definire l’esperienza che il consumatore ha con il brand attraverso le piattaforme digitali. In questo “mondo 2.0” il brand non è l’unico a volere visibilità e successo ma anche il consumatore. Così il customer, sempre connesso, inizia a dialogare col brand, raccontando qualcosa di sé stesso e diventando provide della reputazione stessa del brand.

Anche sui canali social, i fan di un brand non si limitano a seguire il brand ma interagiscono, pubblicano contenuti, chiedendo consigli, avviando quel tipo di comunicazione dal basso tipica degli user generated content che si è rivelata vincente e che fa in modo che la comunicazione non si esaurisca mai.

Pertanto un bravo professionista dovrà saper ascoltare la community per sviluppare contenuti di valore attivando un dialogo continuo e costante con l’utente, facendogli vivere un’esperienza irripetibile, unica ed emozionante. Ci troviamo in una nuova era, quella degli Hyper Content, in cui il brand si definisce dall’esperienza personale con il brand stesso. “Gli HyperContent sono tutti quei contenuti che non rientrano in una determinata forma definita e “preconfezionata” dal professionista di content design indipendentemente dalle peculiarità del fruitore finale, ma che trovano piuttosto senso e compimento anche nella relazione che si instaura con lo spazio e il tempo circostante, ovvero con il contesto esperienziale hic et nunc in cui l’utente è calato. Contenuti, certo: ma che nascono prima di tutto dall’esperienza personale, risultando pertanto amplificati nella forma. Anzi, nella prospettiva degli HyperContents l’esperienza diventa contenuto.”

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Oggi sempre di più i brand diventano editor e investono strategicamente nel content marketing. Tuttavia il contesto attuale di marketing dei contenuti digitali e brand storytelling è ancora incapace di esprimere al meglio tutte le potenzialità, limitato soprattutto da fattori che potrei riassumere così:

• supremazia narrativa
• contenuti statici
• limitata libertà di azione

Certamente posso affermare che i social rappresentano il più grande divario generazionale dopo il Rock'n'Roll. Con i social più che l’età conta la partecipazione online per definire l’appartenenza ad una community.
Piattaforme espressive come Facebook (e la sua applicazione Instagram e Whatsapp) Twitter, Pinterest, permettono di far parte di una community e sono “osservati speciali” delle aziende perché il 70% degli utenti ha più fiducia delle opinioni dei propri pari piuttosto che dei messaggi dell’advertising tradizionale. Si parla, infatti, sempre più di social customer.

I social rimangono il canale ideale per ingaggiare l’utente ma non il solo, occorrerà orchestrare sapientemente tutte le leve di comunicazione per cogliere il senso della rete.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

A mio parere, è sbagliato pensare che i contenuti debbano piacere, i contenuti devono piacere e convertire e se non sono creativi non vendono. Non è solo una questione di storytelling, è una questione di storytelling e misurazione dei dati. Non si tratta solo di contenuto ma di processo. Il content marketing di successo è un flusso, il contenuto è solo uno degli strumenti.

Provo a elencare 10 suggerimenti utili per chi fa comunicazione:

1. non parlare di target (non si parla più di target ma di community),
2. ascoltare la community (l’ascolto della propria community deve essere costante e avvenire in tempo reale per essere tempestivi, rilevanti e coraggiosi),
3. essere semplici, chiari e trasparenti (la comunicazione deve essere lineare e corretta non deve generare equivoci),
4. prendere parte alle conversazioni e creare relazioni (occorre instaurare un dialogo continuo creando connessioni e costruendo relazione)
5. conoscere i bisogni dei consumatori (è importante conoscere i bisogni dei consumatori per non disattendere le aspettative),
6. essere originali (la creatività premia e vende!!),
7. non puntare tutto esclusivamente sull’aspetto tecnologico (la tecnologia è solo un mezzo per raggiungere uno scopo),
8. avere una strategia di gestione della crisi (prevedere sempre un work flow di crisis management),
9. capire il senso della comunicazione (a volte il senso della comunicazione è il senso della rete stessa,sul web il mondo è il tuo pubblico)
10. non investire solo i soldi (occorre investire anche se stessi).

Cito un caso di epic fail recentissimo, della giornata del 14 febbraio, può essere considerato quello di Carrefour Italia che pubblica su Facebook un post che dice: “Abbiamo inviato cola a Valentino Rossi e una pizza a Marquez. Prenderà una piega diversa questo San Valentino?” Non credo proprio che i due acerrimi rivali avranno voglia di far pace con la cola e pizza a marchio Carrefour.

Se invece devo pensare ad un tipo di comunicazione borderline, penso alla birra Ceres che sui social osa, prendendo posizioni precise su argomenti di attualità, rischiando di essere politically incorrect.

Penso ad esempio a quando Ceres Italia si è scagliata contro Ignazio Marino su Twitter. Viene pubblicata la foto di una presunta ricevuta di una cena del primo cittadino, evidenziando i settemila euro spesi per vino e bevande. Il tutto corredato dalla scritta: «Se ti piaceva la Ceres conveniva a tutti».Il tweet indirizzato a Ignazio Marino recitava poi: «La prossima volta bevi responsabilmente» con l’aggiunta di un ironico smile.

Non è stata la prima volta che il profilo Ceres si è divertito a stuzzicare i politici, era già capitato dopo l’assoluzione di Berlusconi per il caso Rudy nel marzo 2015. In quella occasione, Infatti, la foto pubblicata su Facebook da Ceres Italia ritrae un martello di un giudice in tribunale con un copy che recitava così:"…allora la Ceres è analcolica.”

In realtà la comunicazione di Ceres Italia funziona alla perfezione, perché usa l’autenticità come punto di forza e la chiara consapevolezza della personalità del brand. Ceres ricorre alla battuta, al tono irriverente per il commento ai fatti di attualità perché ora sa che con i suoi fun (e non solo) funziona. Ormai non è sufficiente dire la cosa giusta nel momento giusto, bisogna dirla meglio e quando ha senso. Ceres vince su tutti.