MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Sergio Gridelli
Content editor, social media manager, slide specialist

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Il brief, questo sconosciuto. Potrebbe essere questo il punto di partenza per cominciare a chiedersi (e valutare) la corrispondenza fra i desideri del committente e ciò che effettivamente viene percepito dal target. Escludendo le (tante) situazioni in cui le indicazioni vengono impartite “a voce” o, in altri casi, secondo canoni stereotipati e del tutto inservibili ai fini di una corretta comunicazione (“Vogliamo vendere di più!”), resta la necessità di accompagnare “fisicamente e cognitivamente” il cliente nella stesura del fantomatico brief.

Solo ragionando insieme sull'effettivo significato di “promessa”, sulla modalità espressiva del “tono di voce”, sulla differenza fra “obiettivi di comunicazione” e “obiettivi di marketing” è possibile interpretare i segnali che verranno poi declinati nella relativa campagna. Facile? Nemmeno per un po'. Posto che il contatto con il cliente non lo fa il creativo (ad esclusione, ovviamente, dei freelance tuttofare), ma l'account dell'agenzia, capita spesso che art e copy si trovino a dover decifrare brief scritti in accountese (zeppi di terminologia tipica del marketing).

Di certo, sarebbe di maggior stimolo per la creatività, un brief che lasciasse intravvedere nella filigrana lo stile aziendale (C'è la fotografia della sua famiglia sulla scrivania dell'amministratore delegato?), i rapporti umani (Si coglie il tanto e il quanto della comunicazione interna?), la percezione di sé (Sono di quelli che si definiscono “leader di mercato”?). Infine, non si può essere che d'accordo con l'amministratore delegato di Ryanair, Michael O'Leary: “Si dice che il cliente abbia sempre ragione, ma sapete una cosa? Non è così. Qualche volta hanno torto e hanno bisogno che qualcuno glielo dica”.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Le professioni legate all'analisi e alla produzione di contenuti, ancorché incalzate dal “dialogo digitale”, hanno sempre avuto un'aurea di mistero, a metà strada fra il guru del vocabolario e il genio del pensiero laterale. Oggi, siccome i canali privilegiati della relazione cliente-azienda si sono spostati sui social media (i moderni customer care), queste figure, compresi quelli che una volta venivano chiamati “strategic planner”, tendono a coincidere con il social media marketer. Un professionista che inevitabilmente si trova tutti i giorni a fare i conti con l'analisi delle fonti, con le ottimizzazioni in chiave SEO, con la sensibilità di “fiutare” l'orientamento del sentiment.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

1. La comunicazione non è a senso unico. La comunicazione è dialogo. Il target non vuole parlare con un marchio, vuole parlare con una persona che dà voce al marchio.
2. I canali di comunicazione non sono tutti uguali. Al di là della differenza fra i mezzi classici (per esempio, affissione vs televisione), gli stessi social media hanno pubblici e modalità espressive estremamente variabili.
3. La grammatica approssimativa costa molto cara in termini di reputazione del marchio e di chi lo gestisce.
4. L'autocelebrazione non paga mai, anzi alla lunga diventa stucchevole.
5. Dire molte cose, significa non dire nulla. Va detta una cosa (la prestazione essenziale del prodotto o del servizio) e va detta nel miglior modo possibile.
6. Ciò che è ovvio (o banale) per chi comunica, non è detto che lo sia anche per il target. Ognuno ha nella propria mente una mappa rappresentativa del mondo definita attraverso le esperienze individuali, per definizione diverse le une dalle altre.
7. Comunicare solo le caratteristiche del prodotto o del servizio, dimenticandosi di citare l'esperienza d'uso. Non si comprano trapani, si comprano buchi che, a loro volta, sono funzionali per montare una mensola sulla quale andranno messi dei libri.
8. Una “sola passata” è spesso insufficiente. Ripetere il concetto di fondo aiuta l'effetto memoria.
9. I “noi” (io) sono più dei “voi” (tu).
10. Lasciare sulla home del sito aziendale gli auguri di Natale fino a ferragosto dell'anno dopo.

Gli epic fail nel mondo della pubblicità si susseguono con una cadenza pressoché quotidiana.

In ordine di tempo, anche per le connessioni che inevitabilmente ha innescato con il dibatto politico, cito l'infelice uscita di Melegatti: "Ama il tuo prossimo come te stesso… Basta che sia figo e dell’altro sesso". Peraltro, preceduta nel 2013 dalle dichiarazioni di Guido Barilla sullo stesso registro: “Non metterei in una nostra pubblicità una famiglia gay perché noi siamo per la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca. Tutti sono liberi di fare ciò che vogliono purché non infastidiscano gli altri”.

A mio avviso, le campagne per così dire bordline, non fanno i conti con il sentire diffuso delle persone. In una parola, sono quelle dei marchi che non hanno ben sintonizzato (o, addirittura ignorato) le antenne. Mi riferisco a Enel con l'hashtag i #guerrieri del quotidiano, dove l'azienda pensava di canalizzare le storie di “quelle persone che, tra mille difficoltà, stringono i denti e vanno sempre avanti. Che sia sul posto di lavoro, in famiglia, nel volontariato, che sia in risposta a una malattia o a un problema economico, i #guerrieri non mollano”. In realtà, la campagna si è trasformata in un boomerang, dando modo agli utenti di attaccare, in maniera anche violenta, le inefficienze dell'azienda.

Nello stesso errore erano già incappati McDonald con l’hashtag #McDStories e le Ferrovie dello Stato con #MeetFS.