MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Francesco Gori
Creative director, simplification adv5or

Piccolo è il nuovo grande. Come interpretare questa nuova valenza messa in risalto da Seth Godin, scrittore di successo e guru del marketing?

Due anni fa ho fondato 5hort, “un’agenzia di semplificazione” il cui posizionamento si può riassumere nel payoff: “reduce to innovate ®”. Il servizio 5hort è il risultato di un lungo percorso nel mondo della comunicazione.

Dopo aver vissuto dall'interno i fasti e il declino delle grandi agenzie di pubblicità, causato dalla crisi di molte "grandi" aziende, un giorno mi sono posto una domanda semplice: perchè in tempi di crisi alcune aziende prosperano mentre altre sopravvivono o falliscono? La risposta che mi sono dato è che brand come Google, Apple, Amazon, wath'sApp, wetransfert (solo per citare il settore tecnologico), hanno successo perchè sono in un certo senso…più "altruisti" dei concorrenti. Hanno cioè investito più tempo e risorse in semplificazione, che è la capacità di ridurre la distanza tra le persone e i loro obiettivi: cercare, mandare messaggi, acquistare on line non era mai stato così semplice ed "economico".

Tuttavia semplificare è difficile: non basta ridurre l'oggetto o il messaggio in sé. Quella che bisogna ridurre è la distanza tra l'oggetto e il soggetto ricevente che lo dovrà usare o semplicemente capire. Per esempio una info-grafica eccessivamente minimalista, può diventare più lunga da decodificare di una meno sintetica ma più semplice da comprendere.

La capacità di progettare messaggi, prodotti e più in generale soluzioni più semplici è una forma di creatività utile che fa la differenza, soprattutto in una realtà che tende a complicarsi sempre di più. Mancano tuttavia una cultura, una disciplina e di conseguenza un’offerta di servizi dedicati esplicitamente alla semplificazione, che è poi un modo più preciso di dire innovazione. Per iniziare a costruirla bisogna necessariamente chiedersi cosa sia la semplificazione. Cominciamo con il dire che la capacità di semplificare ha precise basi neurofisiologiche: è un'abilità innata e universale, che abbiamo tutti ma che pochi sono in grado di sfruttare consapevolmente per creare valore.

Le ricadute di un'applicazione metodologica della semplificazione sono importanti, a partire dai servizi legati alla comunicazione di impresa. E’ evidente che un messaggio semplice ma banale non funziona, come non funziona un messaggio nuovo ma complesso da decodificare. Quest’ultimo funzionerà sempre meno perché le nostre risorse attentive sono in costante diminuzione a causa del crescente numero di stimoli a cui siamo sottoposti.

La riduzione dei budget può portare all’ottimizzazione della strategia di comunicazione delle grandi aziende?

Se il budget diminuisce ma l'intero processo rimane lo stesso il risultato sarà addirittura peggiore.

Ripensare il processo significa affrontare i costi di un cambiamento, partendo dall'analisi di quello che è il processo attuale. Quante risorse impiega l’azienda a scrivere un brief efficace. Il team creativo a creare una strategia di comunicazione coinvolgente. Il consumatore a usare un servizio, a trovare il prodotto sul sito o ad acquistarlo attraverso una piattaforma di e-commerce? In questi anni abbiamo capito che tutti questi processi possono essere resi più semplici, efficaci ed economici attraverso l’introduzione di una figura espressamente dedicata alla riduzione.

Lo shorter è una nuova professione creativa interdisciplinare che porta nel progetto l’obiettivo, il metodo e il valore della semplificazione, aiutando l'azienda o il team di progettazione a far emergere soluzioni più efficaci, eleganti ed economiche, in una parola: soluzioni 5hort.

La cosa interessante è che lo shorter lavora sull'aspetto comunicazione ma partecipa a progetti che non sono esclusivamente di comunicazione: in questo momento per esempio ci stiamo occupando di semplificare prodotti "fisici" legati al mondo dell’arredamento e dei giochi. Il nostro sogno è quello di convertire le troppe risorse creative “sprecate della pubblicità in una nuova figura professionale in grado di portare la creatività e quindi innovazione dove serve.

Siamo consapevoli che non possiamo inseguire questo obiettivo da soli. Per questo stiamo stringendo accordi con importanti realtà interessate a entrare in quello che chiamiamo 5istema della semplificazione. Nei prossimi mesi sono previsti una serie di eventi e work5hop e un corso “Diventiamo più brevi ® ” che partirà a settembre presso un'università. Qualunque creativo sia interessato ad aggiungere questa 5kill al proprio profilo può contattarci per saperne di più. Siamo ansiosi di crescere, rimanendo “piccoli”.