MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Carlo Ascione
Project Manager RTB EUROPE

Piccolo è il nuovo grande. Come interpretare questa nuova valenza messa in risalto da Seth Godin, scrittore di successo e guru del marketing?

Questo slogan lo affiancherei a “less is more”, motto che ha segnato la virata nel web design quando si è pensato di produrre meno contenuti e immagini minimali per conferire al messaggio maggiore efficacia. Tornando a “small is the new big” sottolinerei come, oggi, l’attenzione comunicativa sia puntata giustamente molto più sul singolo che non sulla massa. È nota la tecnica del narrowcasting tanto quanto l’elaborazione di cluster cui indirizzare messaggi targettizzati. Nel campo dell’adv on line questo approccio è essenziale e ne rappresenta il principale punto di forza. Oggi, attraverso il behavioural marketing, abbiamo la possibilità di misurare con estrema precisione l’andamento e il coinvolgimento di una certa Campagna, consentendo di ottimizzarla in tempo reale. Senza dimenticare come l’esistenza di software con sorprendenti capacità analitiche e di elaborazione dati possa contribuire a generare una gerarchia di lead sofisticata e qualificata.

La riduzione dei budget può portare all’ottimizzazione della strategia di comunicazione delle grandi aziende?

Nel digitale, e soprattutto per alcune tipologie di prodotti e servizi, si può puntare al prospect qualificato in modalità esclusiva. Un cliente attivo sul web, con alto livello di engagement, risulta maggiormente remunerativo per l’Agenzia e l’Azienda rispetto a cento che sono poco coinvolti o che interagiscono con il brand in maniera superficiale. Il problema attuale è la scarsa preparazione delle Aziende, ma anche delle Agenzie, sulle tematiche e sui vantaggi del digitale. Spesso i clienti non hanno idee chiare nemmeno sui budget da destinarvi, appaiono in generale disorientati di fronte alla multiformità della comunicazione digitale. Per ovviare a questa situazione di impreparazione il lavoro sulle pianificazioni digitali da noi viene gestito gradualmente: si parte da una comunicazione display capace di generare awareness ed engagement facendo sì che la risonanza prodotta possa diventare la base solida su cui costruire una relazione duratura per tutte le altre attività di web marketing. Dando la possibilità alle Aziende, anche piccole o in start up, che sperimentano per la prima volta questa modalità di adv, di fare delle valutazioni precise sul valore dei new media senza necessariamente dover investire cifre troppo impegnative.

Come le aziende seguono la tendenza dell’attenzione al singolo, al mercato one to one, ai social network per distinguersi nella comunicazione attuale?

Credo che il focus imprescindibile sia attualmente nella gestione efficace della multicanalità. Un’azione multicanale ben congeniata può generare validi “portavoci” dei valori del Brand. Creando quindi le basi per una diffusione virale della marca e acquisendo advocacy a costo zero che, all’interno di forum, community, social network, passaparola, riproduce e integra la promozione del brand, portando gli internauti a una vera e propria azione di rappresentanza che opera a spada tratta se, naturalmente, pienamente soddisfatti. Non a caso recenti ricerche in campo neuroeconomico sottolineano addirittura come 3 persone su 8 amino i brand più dei propri partner: producendo maggiore ossitocina nel pensare alla propria marca preferita piuttosto che ai propri coniugi.
In termini economici il ROI delle Campagne on line ha la caratteristica di un declino molto lento della curva di risposta, perché a differenza dei mezzi tradizionali da un lato i costi sono notoriamente inferiori e dall’altro il consumatore viene chiamato a interpretare e riprodurre personalmente i contenuti superando la monodirezionalità della comunicazione tradizionale, la distanza dal mercato e la svalutazione nel tempo del messaggio pubblicitario. In questo modello di investimento emerge l’importanza della teoria “long tail” nei processi di segmentazione, la cui diversificazione favorisce la durata e la preponderanza del ricordo della marca nei cluster identificati. Nella strategia e nella comunicazione on line è infatti favorita l’integrazione dei più attuali asset della relazione con il mercato e i consumatori, ovvero: la convergenza di payed, earned, shared e owned knowledge.