MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Maurizio Cinti
Direttore Creativo AdmCom

Quale è il vissuto delle sue numerose esperienze all’estero? Come si differenzia la comunicazione pubblicitaria italiana da quella straniera?

Esistono differenze di vario aspetto. A livello di mercato l’Italia resta penalizzata dalla scelta comune di molti brand globali di centralizzare la creatività in paesi che sono di riferimento culturale e linguistico: gli USA, per l’Europa Inghilterra in primis, poi la Germania e la Francia ma anche l’Olanda. Alle nostre agenzie restano spesso gli adattamenti e questo certo non lascia molte possibilità di confronto né a livello creativo, né di performance strategica. C’è anche da tener conto che le sedi italiane dei network quasi sempre devono raggiungere obiettivi economici decisi negli hub di riferimento (New York, Londra, Parigi,…) e buona parte del fatturato viene “deviato” altrove. Quando entrano in gioco numeri così grandi, resta poco spazio per la sperimentazione e pochissima propensione al rischio.

Anche le professionalità sono formate e cresciute in maniera diversa.

Nei paesi dove sono rimasto più a lungo, i giovani entrano prima in agenzia (verso i 20/22 anni in media) e spesso hanno già fatto esperienza “sul campo” durante la formazione universitaria. Sia negli Usa che in Germania ho lavorato per periodi di diversa durata, da 3 a 6 mesi, con studenti in stage remunerato. Il sistema funziona e il meccanismo di “scambio” rispetta entrambi gli interessi.
Capita molto spesso che i giovani abbiano più spazio, più autonomia, riuscendo dunque a fare un percorso diverso da quello standard e gerarchico che ho visto imporre. È una forma diversa di impostazione e i tedeschi sono bravissimi in questo. In Germania infatti, ho avuto la fortuna di entrare in contatto con Jung von Matt, un’agenzia molto innovativa e creativa. L’agenzia, gestita e fondata da 2 creativi, è stata in grado di fare, in un paese molto conservatore, alcune comunicazioni che definirei “sorprendenti”. Sono da anni al top dei ranking europei che riguardano la creatività e le acquisizioni di new business. L’agenzia è emersa dal piattume comunicazionale nazionale e, facendosi notare, ha attirato clienti del calibro di Bmw. Caso ha voluto che quando BMW ha deciso di esplorare il sistema abbastanza diffuso oggi, di mettere in gara diverse agenzie per ogni lancio di prodotto, Mercedes si è proposta direttamente all’agenzia diventantone cliente fisso. Processo sicuramente “innovativo” e sorprendentemente controtendenza, ma soprattutto un grande riconoscimento per la professionalità dell’agenzia.

Altra differenza principale sono le persone. Penso che anche da noi sia fondamentale investire su figure creative trasversali, capaci di generare idee di comunicazione, non solo pubblicitarie. Oggi più che mai, cerchiamo idee che sfruttino l’integrazione dei media o, meglio, ne creino di nuovi. Il modello “tv-stampa-affissione” non è più adatto perché non risponde al mercato attuale della comunicazione. Ci si deve sforzare di comprendere cosa succede per strada, che linguaggi si usano quotidianamente e quali mezzi. “L’empowered consumer” passa in media 2 ore al giorno davanti la televisione e 6/8 ore di fronte al computer, ha il cellulare in tasca e si relaziona sempre più spesso in comunity. Si deve quindi capire il valore della potenzialità dell’idea senza fermarsi alla “campagnetta” che poche volte costruisce per il brand, se non in maniera effimera. Soprattutto, per elaborare un messaggio di successo, bisogna sorprendere, coinvolgere, ascoltare e dire la verità. Il tutto generando un’emozione e nel modo meno “pubblicitario” possibile.

Ecco, posso dire che “oltre confine” da alcuni anni la comunicazione è diventata più esperienziale e le comunicazioni di successo hanno in comune una creatività “emozionale”. I messaggi hanno meno numeri, meno dati e così le agenzie di successo fanno più consulenza creativa. Qui, l’Italia, ha una grande opportunità che viene proprio dal nostro essere latini nel modo di creare e vivere le emozioni stesse. Per me è stato un vantaggio e crediamo possa esserlo anche per AdmCom che sta già proponendo i modelli che ho citato prima.

Ci descriva brevemente come nasce la campagna per il Casinò di Venezia…

In realtà “Keep Playing” è stata un’intuizione, un’idea così semplice che ha la sua forza nell’immediatezza stessa, anche di fruizione. Il progetto completo riguarda una serie di installazioni e iniziative mirate ai 20 miloni di turisti che visitano Venezia ogni anno. Abbiamo scelto di agire sul territorio e specificatamente con una comunicazione non convenzionale cercando appunto di “colpire” l’obiettivo appena possibile e al suo arrivo a Venezia: la stazione, i vaporetti, l’aeroporto appunto. Il concetto è molto ampio e i creativi sono stati molto prolifici in termini di esecuzioni, tanto da dover distribuire le stesse nel corso di 2 anni anche per ragioni di permessi. Inoltre, c’è stata la fusione tra due grosse volontà: il cliente e l’agenzia hanno voluto entrambe e fortemente un’idea. Quindi, grande spazio di espressione. Così, il nastro trasportatore dei bagagli, è diventato una gigantesca roulette, con una grande componente di interattività, ovvero la possibilità di vincere premi nell’eventualità in cui il proprio bagaglio fosse capitato su un numero fortunato.

Il Casinò ha addirittura brevettato l’idea e in relazione alla case-history del Casinò di Venezia, siamo stati chiamati come relatori ad una conferenza sulla comunicazione non convenzionale, a Londra. La partecipazione dei creativi italiani è stata molto contenuta. Erano presenti in compenso molte aziende, davvero interessate a capire come e dove investire i loro budget in futuro.
Il nostro intervento è stato apprezzato e la caratteristica che più mi ha colpito è la tendenza (confermata dall’incremento del 22% di spending dedicato) di sviluppare campagne “non convenzionali”. Spero non sia solo una ragione di costi media e che sempre più le aziende scelgano di integrare al convenzionale altri tipi di comunicazione. Sappiamo che ci sono pochissimi benchmark al momento, ma i risultati sono sotto gli occhi di tutti. Per cui, chi arriva primo…

Infine come è stata valutata la redemption di questo progetto?

Il Casinò di Venezia ha ottenuto un aumento di ingressi molto alto, con picchi del 70% e anche il fatturato è cresciuto con una percentuale a 2 cifre rispetto all’anno scorso. Non possiamo dire che sia tutto dovuto alle iniziative di comunicazione ma ci piace vedere le nostre idee riprese su youtube, blog, reportage di turisti e su alcune riviste nel mondo. Sono sicuro che molti visitatori torneranno a casa con un’esperienza tipica “veneziana” in più e un sorriso sulle labbra. Alla fine, anche il world of mouth farà la sua parte ed è bello pensare di essere stati capaci di avere collegato un’emozione positiva ad un brand così importante.

Infine, devo anche ricordare che il grande successo ottenuto in tutte le competizioni creative internazionali ha generato un notevole ritorno per AdmCom, a conferma che la creatività “paga”. Le aziende continuano a domandare: “Quanto costa?” “ROI?” ma soprattutto ci chiedono “Lo facciamo anche noi?”