MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Pierfrancesco Scotti
Global Media Manager, Unilever

Come utilizzare oggi in modo innovativo lo storytelling a partire dai suoi elementi costitutivi?

In primo luogo lo stesso storytelling è molto meno diffuso di quanto si creda, e mentre si fa riferimento a quei brand che ne fanno un uso costante (Nike, Coca Cola, Burberry, tanto per citare le case studies più celebri) si ignora quanti sono ancora i brand che si affidano a una comunicazione one shot, che promuove un prodotto per volta e che, senza raccontare una storia più grande, hanno bisogno di un sostegno costante per non essere dimenticati. Dunque la prima innovazione credo sia quella che le aziende comincino a comprendere che la narrazione del brand, e il contatto emotivo con i consumatori, sta diventando un elemento discriminante per l’impulso all’acquisto di un bene o di un servizio.

Detto questo, è ovviamente necessario che il linguaggio usato (nelle immagini e nei testi) sia adeguato al contesto, al canale utilizzato e al target che si intende raggiungere. Per questo allo storytelling è richiesto una costante analisi ed evoluzione. Ma mentre la forma è chiamata ad evolvere, gli obiettivi devono rimanere chiari e ben saldi.

Se lo storytelling è anche strumento per gestire al meglio la comunicazione, quali sono gli ingredienti per creare un brand di successo e quali le strategie per mantenerne alta la reputazione?

Dietro il successo di un brand, e intendo un successo duraturo, è necessario in primo luogo che ci sia il brand stesso – prodotto, servizio, o quant’altro. Infatti, mentre la comunicazione da sola, per quanto efficace, non può creare e sostenere il successo di un brand, ne diventa fattore di successo determinante quando riesce a comprendere i consumatori nelle proprie necessità, pensieri e comportamenti, e riesce a legarli al messaggio del brand. Perché questo accada, il brand deve avere la credibilità di lanciare un messaggio, la pazienza di sostenerlo nel tempo senza smentirlo o tradirlo, ed anche accertarsi che il messaggio sia rilevante per le persone che raggiunge.

Uno dei motivi per cui Dove Sketches ha avuto così tanto successo virale è che è riuscito ad intercettare quello che è un problema comune delle donne, cioè quello di vedersi difetti che nessun altro vede, e caricarli di valori negativi. Mettendo in luce questo meccanismo di “sabotaggio dell’autostima”, il brand è riuscito a portare le donne a ripensare in cosa costituisca la “vera bellezza”, che è poi il messaggio che attraverso una serie di narrazioni su varie piattaforme, Dove porta avanti coerentemente da moltissimi anni.

Quali diventeranno in un prossimo futuro le qualità più richieste ai professionisti? Come il cambiamento del mondo della comunicazione ci può guidare a nuove vie?

Ai professionisti della comunicazione verrà chiesta sempre più una visione integrata della comunicazione, che permetta ai vari canali utilizzati di interagire tra di loro in modo da creare una narrazione coerente, comune e continuata. Nel momento in cui il Largo Consumo prende atto di quanto l’emotività incida anche nell’acquisto di un semplice shampoo, o di un detersivo, ai professionisti viene chiesta la capacità di portare questa narrazione all’interno della comunicazione, senza dimenticare che almeno in pubblicità l’obiettivo finale rimane quello di favorire e sostenere la crescita di un brand/prodotto/servizio. Tornando a Dove, Sketches dà al brand la credibilità di sostenere e promuovere i propri prodotti al proprio target – ma Sketches da solo non riesce a far vendere i prodotti di Dove. Insomma, non si fa comunicazione per il gusto di, ma bisogna sempre aver ben chiaro l’obiettivo finale.