MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Marco Romandini Giornalista Storyteller e Copywriter Freelance

Come utilizzare oggi in modo innovativo lo storytelling a partire dai suoi elementi costitutivi?

Innanzitutto bisogna capire a fondo i suoi elementi costitutivi: il viaggio dell’eroe. Lo storytelling ha successo perché si basa su archetipi che hanno guidato le azioni umane dalla notte dei tempi. Il viaggio dell’eroe rappresenta la determinazione dell’individuo che sfida il fato per tornare con l’elisir, il prometeo che ruba il fuoco agli dei, il cavaliere che uccide il drago per salvare la principessa. È il percorso iniziatico dell’uomo per diventare adulto.

Si basa su valori come il coraggio e determinazione, e su elementi come gli ostacoli che creano tante piccole morti e rinascite. Devono essere storie specifiche che veicolano valori in cui un certo pubblico si può rispecchiare. È quindi inutile esaltare un brand con le solite generiche frasi e situazioni di successo, si mischierebbero a quelle degli altri creando solo rumore di fondo.

Le caratteristiche della storia devono invece trasmettere un valore specifico e riconoscibile, un racconto in cui credere. Questo racconto dev’essere adattato ai tempi e non è detto che “il nuovo” sia sempre la chiave giusta. Prendiamo ad esempio la politica, uno degli ambiti dello storytelling: il confronto tra Bersani e Renzi per le primarie PD in cui, a sorpresa, ha vinto Bersani.

Tralasciando discorsi più politici, si può analizzare la costruzione dell’immagine dei due per capire il motivo di questo successo. In quel caso la vena più "aggressiva" del rottamatore ha avuto la peggio perché meno "luogo sicuro" nella mente dell'elettorato della sinistra moderata. Mentre Bersani, incarnando la situazione interiore della gente, ha cavalcato l'onda di un cambiamento non traumatico desiderato dal popolo impaurito.

La comunicazione di Bersani assomigliava molto a quella studiata da Jacques Séguéla per Mitterrand, "La force tranquille". È solo un esempio, ma il successo dipende molto da come si legge il momento, le aspirazioni e le paure del proprio target. Per quanto riguarda le tecniche innovative, non penso ci sia una ricetta.

Si possono usare strategie e tecnologie diverse per rendere la campagna più originale e interprete del contemporaneo, il limite è soltanto la fantasia. Magari molti direbbero: “cross-media”, “social, “digital”, secondo me invece quello della tecnologia è un falso problema, una lettura arida del concetto. Un brutto film pieno di effetti speciali resta un brutto film. Non bisogna perdere di vista la sostanza.

L’innovazione non si deve limitare all’originalità, per essere importante deve fornire un plus. Come nella letteratura, nel cinema, nella pittura, nella musica, nella tecnologia, ci sono state innovazioni che hanno portato un cambiamento radicale e altre che sono rimaste invenzioni fini a se stesse.

Mi è capitato ad esempio di fare storytelling per il teaser di un prodotto. Una storia che metteva in luce le sue qualità senza mostrarlo, ed è sicuramente un modo meno classico e didascalico per lanciarlo. È andata bene. Il mezzo? Una fiaba.

Se lo storytelling è anche strumento per gestire al meglio la comunicazione, quali sono gli ingredienti per creare un brand di successo e quali le strategie per mantenerne alta la reputazione?

Partendo da una stessa trama è possibile fare un capolavoro così come un romanzo indecente, e la trama che sembra geniale in realtà è uguale a tantissime altre. A fare la differenza sono lo stile, i personaggi, l’intreccio, ma a decretarne il successo sono il messaggio e l’empatia creata con il lettore. Come svilupparli nel caso aziendale?

Veicolando un valore condiviso attraverso un’immagine credibile proprio sulla base di quel valore. Se manca lo spessore, ci si ritrova nella situazione di un libro o un film che al momento ci diverte, ma dopo una settimana ci siamo dimenticati la trama perché non ha trasmesso nulla. Se manca l’empatia, manca la componente emotiva.

Come certi “viral”, che hanno successo sul momento, ma non portano a un effettivo beneficio per il brand perché non lasciano segni nell’immaginario dell’utente. È una scelta che, come tutti gli “instant”, ha i suoi lati positivi nell’impatto iniziale, ma non regge nel lungo periodo.

Per mantenere la reputazione bisogna rispettare il patto di fiducia che si è creato con l’utente/cliente. Perpetuare quel valore che ha permesso di fare la differenza ai suoi occhi.

Quali diventeranno in un prossimo futuro le qualità più richieste ai professionisti? Come il cambiamento del mondo della comunicazione ci può guidare a nuove vie?

Credo qualità e adattamento. La qualità che ultimamente si è persa di vista puntando sullo standard, figlio della paura di rischiare. Oggi non sono più possibili certi discorsi perché con la globalizzazione si allargano gli scenari, cambiano i competitor, ed è difficile sopravvivere con un prodotto medio.

L’adattamento va visto come capacità di leggere il contemporaneo per non trovarsi impreparati; conoscere il terreno in cui si opera e sfruttare i propri punti di forza adattandoli alla situazione. Inoltre credo che a fare la differenza possa essere la cultura, soprattutto nel caso dello storytelling; non puoi inventare storie interessanti se non ne hai lette e non ne hai viste parecchie, così come non puoi creare trame plausibili senza avere cultura dell’argomento che vai a trattare. Non basta avere conoscenza del campo specifico.

L’innovazione può partire soltanto da figure che non sono fossilizzate sulla moda del momento, che non vivono nei canoni stereotipati della loro categoria, che non si sono limitate ad assorbire un’informazione di nicchia ma hanno visto, sentito e vissuto situazioni diverse in grado di raccontare una storia universale.