MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Paolo Rossetti Direttore Creativo Rossetti Design

Come parole e immagini convivono, oggi, nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

Penso che il rapporto che esiste fra il linguaggio e l’immagine sia lo stesso esistente fra le parole e la musica. Interagendo i due elementi diventano “canzone”. Naturalmente, poi, tali canzoni possono essere bellissime o meno. Quando, quindi, il rapporto che si crea fra testo e musica è “buono”, abbiamo delle canzoni di successo.
Tornando alla domanda fatta, tornando quindi a parlare del rapporto fra linguaggio e immagine penso che, oggi, l’immagine predomina. Viviamo in una società che vede i singoli individui decisamente più disposti a raccogliere informazioni visive. Le parole, che prevedono una decodifica di significato decisamente più complessa e lunga, infatti, non riescono purtroppo ad avere lo stesso peso. L’immagine veicola informazioni più velocemente. Il processo visivo è infatti immediato, rispetto alla lettura di un testo che richiede più tempo. Se la dimensione dell’immagine è analogica, quella della parola è digitale. E questo mi fa anche aggiungere che, comunque, oggi, non sia possibile progettare una comunicazione che non le contempli entrambe. Usare questi strumenti in modo separato non mi pare auspicabile. Se è vero, infatti, che sono le immagini - e le informazione che ne traiamo - ad arrivarci prima; è altrettanto vero che non possiamo fare a meno della parte digitale del racconto. Prendiamo, ad esempio, lo slogan. Quando azzeccato, quindi applicato in maniera intelligente e coerente, ci mostra l’interessante potere delle forme linguistiche.
In definitiva, credo che sia fondamentale oggi riuscire a combinare bene i due elementi. Dal miglior rapporto possibile che viene a crearsi tra loro si genera una comunicazione efficace e moderna.

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un’ottica di interscambio, come l’utente giudica le informazioni che riceve?

Penso che il mondo dell’informazione digitale (per intenderci, quella legato alle parole) non sia così ben sviluppato come potrebbe e come è, oggi, invece, quello dell’informazione analogica legata all’immagine. Il nostro modo di vedere l’immagine è ipertrofico. Siamo abituati a pretendere una qualità estrema, tutto ciò supportato dall’accrescimento della tecnologia ad essa applicata. Sul versante del linguaggio, invece, le troppe influenze di carattere burocratico, legate soprattutto al mondo del lavoro, causano forme e modi di dire inutilmente complessi, vetusti e lontani dalle reali modalità linguistiche dell’utente moderno. Appare scarsa, quindi, la disponibilità a considerare le esigenze reali dell’utente. Il linguaggio può e deve crescere ancora molto in questa direzione. Solo in questo modo scatterà quel meccanismo che porterà a esprimerci con più chiarezza e semplicità, non ultimo anche in modo sintetico.

Nello storytelling, quanto concorre a comunicare efficacemente un messaggio, il raccontare un concetto con un’immagine di forte impatto emotivo? L’immagine, icona-simbolo, può avere in sé la proprietà evocatrice di una certa marca e diventare portatrice dei valori che questa desidera rappresentare?

Partiamo dicendo che: ogni brand è contraddistinto da una costruzione specifica e propria; ha un suo vissuto evolutivo distinto; evoca un mondo unico nel suo genere.
Ciò detto, per quanto riguarda il valore che può avere un simbolo questo può essere estremo se ben studiato. Pensiamo alla nota casa di Cupertino. Il peso visivo e di contenuto del marchio è qui tale da coincidere con un mondo d’avanguardia tecnologica e di design senza pari che ne fa cadere qualsiasi barriera di prezzo. Chi desidera entrare in possesso di un prodotto Apple, sa bene a quali prezzi andrà incontro e nonostante ciò è ben disposto a spendere soldi perché ricompensato dal fatto che vedrà raggiunto il suo obiettivo di uso della tecnologia portatile. Questo marchio ha assunto nel tempo un valore inestimabile e tale rimarrà in quanto è diventato il sinonimo di tecnologia moderna, di qualità e di design.
In termini generali, tenendo conto di essere riusciti a realizzare un buon rapporto tra parole e immagini, occorre oggi giocarsi un messaggio comunicativo in maniera di volta in volta nuova e diversa in funzione del media scelto. Questo rapporto deve, così, modificarsi intelligentemente per consentire all’informazione di venir applicata al meglio agli strumenti a nostra disposizione. Penso, infatti, che quello che può colpire di più oggi l’utente sia un inedito rapporto fra parola e immagine, più che un'immagine di per se stessa di forte impatto emotivo. Utilizzare unicamente un’immagine o un testo, indipendentemente dal mezzo comunicativo scelto, risulta oggi limitante in termini di efficacia complessiva comunicativa.

Quale augurio poter fare?

Riflettere sulla frase: "Non sempre correre aiuta". Trovo, infatti, che siamo spesso coinvolti in attività frenetiche da non dedicare più tempo alla riflessione. Auspico di trovare un po’ più di tempo per fermarci a riflettere. A questo riguardo, mi piace citare Milan Kundera che dice: quando noi stiamo camminando, se pensiamo, automaticamente riduciamo la velocità del passo. Aggiungo, inoltre, come la materia è più lenta dello spirito e da un’idea alla sua messa in pratica deve per forza passare del tempo.