MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Luca Nicola Consulente di Comunicazione e Copywriter

Come utilizzare oggi in modo innovativo lo storytelling a partire dai suoi elementi costitutivi?

Lo Storytelling? Tutta una questione di Design.

Creare una storia avvincente è un problema di Design. Ad affermarlo è Adam Westbrook in un post segnalato da Giuseppe Granieri e non a caso intitolato Storytelling+Design Thinking.

Ma cosa hanno in comune la creazione di una storia e il design di un oggetto? In entrambi i casi, prima di iniziare a scrivere devi chiederti: come faccio a progettare in una logica di User Experience? Risposta: devi creare un flusso narrativo che tiri dentro il tuo pubblico, senza limitarti a una semplice disposizione logica dei fatti.

Quindi briglia sciolta alla fantasia? Niente affatto. Design Thinking significa scegliere un approccio disciplinato, oggettivo e metodico per risolvere un problema di progettazione.

Le 4 fasi della progettazione. Questo specifico approccio passa per 4 fasi distinte: definire con chiarezza la sfida, creare molteplici soluzioni possibili, scegliere la soluzione migliore, passare all’esecuzione. L’obiettivo della progettazione è uno solo: definire con precisione il significato della storia che vuoi raccontare e trasmetterlo al tuo pubblico nel modo più efficace e memorabile.

Come si procede: Il primo passo è identificare il problema: qual è l’idea o il significato che stai cercando di trasmettere? E’ qui il difficile: devi distillare e perfezionare un’idea complessa in un’essenza semplice, ma carica di significato.

L’obiettivo è quello di comunicare nel modo più interessante possibile. E così immagini molteplici soluzioni al problema, le valuti scrivendone un breve trattamento e, una volta trovata quella giusta, la racconti utilizzando le tecniche di comunicazione più efficaci per attirare l’attenzione digitale.

Il lettore scanner. Già, quando si pubblica sul web un racconto o un post bisogna fare i conti con un nuovo comportamento di lettura. Per dirla con Giuseppe Granieri: La risorsa scarsa non è più l’informazione, ma l’attenzione. Il lettore ragiona così: dato un certo tempo a disposizione, cerco di leggere solo le cose che trovo utili. Ed è anche sempre molto attento alla ricerca della massima efficacia nell’ottimizzazione del suo tempo di lettura. Io sono il primo che quando vedo un blocco di testo non separato in paragrafi, o senza titoletti che mi diano un indice da passare allo scanner rapido della mia attenzione, clicco sulla X e chiudo la pagina.

Contenuti che vivono da soli. Altro fattore importante da calcolare. Qualunque storia si produce, e qualunque sia il supporto utilizzato per produrla, una volta approdati sul web i contenuti saranno frullati, sminuzzati e condivisi. Quindi meglio progettare storie che abbiano sezioni in grado di vivere autonomamente e circolare anche sganciate dal contesto narrativo che le ha generate.

Creare storie senza tempo. Il design (di un racconto o di un oggetto) è una creazione ad alto contenuto di artigianalità. E’ quindi un processo replicabile e particolarmente adatto agli autori e alle organizzazioni che preferiscono la qualità alla quantità e credono che la narrazione sia un’attività importante, che necessita di disciplina.

Per dirla con Westbrook: è un approccio che richiede tempo, ma che alla fine crea storie senza tempo.