MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Noa Carpignano Art director ADVidea e BBN editrice

Come utilizzare oggi in modo innovativo lo storytelling a partire dai suoi elementi costitutivi?

Penso che lo storytelling sia sempre esistito e mi vengono in mente, per esempio, gli episodi delle storie di San Francesco di Giotto come forma di propaganda religiosa e il fregio istoriato della Colonna Traiana come propaganda politica. Cambiano i luoghi dove le comunità si aggregano, e questa non è una grande innovazione, ma soprattutto cambia il rapporto emittente/ricevente, e questo è decisamente più interessante.

Prima in chiesa, poi davanti a una rivista o a un televisore, il messaggio era da uno a molti, ora l'abitare la rete ha spostato il centro e il confine fra emittente e ricevente non è più così definito. Il pubblico, prima solo ricevente, oggi contribuisce alla narrazione e lo fa a prescindere dalle intenzioni dell'emittente. Gestire questo spostamento è una grande sfida.

Se lo storytelling è anche strumento per gestire al meglio la comunicazione, quali sono gli ingredienti per creare un brand di successo e quali le strategie per mantenerne alta la reputazione?

La comunicazione ha sempre lavorato sull'immaginario delle persone e sul loro istinto di immedesimazione ed emulazione. È arrivato il momento di lavorare anche sul contatto diretto e sul coinvolgimento. Questo comporta una condivisione di valori e, da parte dell'azienda, una grande coerenza.

Per gestire al meglio la partecipazione delle persone - la posta in gioco è molto alta - è necessario che uno storytelling non sia rigido e chiuso. Se la narrazione è progettata per essere partecipata, il risultato è uno storytelling resiliente che consente di mettere in atto strategie evolutive. Se consentiamo al pubblico di partecipare in modo collaborativo alla narrazione questo non solo la diffonderà, ma la difenderà come propria. Se non lo facciamo il rischio è che crei una storia sua, su di noi, sulla quale non avremo nessuna voce in capitolo.

Quali diventeranno in un prossimo futuro le qualità più richieste ai professionisti? Come il cambiamento del mondo della comunicazione ci può guidare a nuove vie?

Penso che la declinazione su più mezzi, che in qualche modo è sempre stata importante nella scelta di una campagna, sia diventata ora imprescindibile. Non solo perché i mezzi si sono moltiplicati ma proprio perché la coerenza si è fatta più importante: il pubblico comunica, lo si voglia o no si è fatto emittente, e continua in qualche modo la storia che noi abbiamo iniziato a raccontare.

Non è detto che il finale della storia rimanga quello che abbiamo scelto, in rete quando getti qualcosa in pasto al pubblico quello ne fa, giustamente, quello che vuole. Se non siamo coerenti, rigorosi e intellettualmente onesti ci fanno a pezzi :) Ai professionisti verrà quindi sempre più richiesta la capacità di creare storie declinabili e aperte, gestibili "in corsa". E ci dovrà essere anche chi è in grado di gestirle.